网络外部性与网上交易市场均衡基于搜寻模型与声誉机制@郑小事精读.pptx

网络外部性与网上交易市场均衡——基于搜寻模型与声誉机制 @郑小事 目录 1 2 3 4 5 基本模型 拓展模型 理论基础 结论与应用 研究局限 2 搜寻的边际收益总是随着搜索次数增加而下降的 搜寻理论发展 George J. Stigler 搜寻停止条件:预期边际收益等于边际成本 搜寻的前提：搜寻信息不对称和价格的离散性 信息搜寻成本导致了价格离散 搜寻成本的存在导致均衡价格高于边际成本 搜寻的目的是通过获取信息，降低信息的不对称和不完备，以获得收益 在MR＝MC处达到最佳搜寻次数 3 4 文献综述 网上交易市场 经典搜寻理论 可以面对面的交流及讨价还价 高度非人格化 搜索工具的存在使得搜寻成本大大降低 搜寻成本对声誉机制的影响 搜寻成本较高 搜寻成本对市场竞争和价格行为的影响 5 文献综述 Brynjolfsson[1]和Du[2]：认为零售商品牌/声誉是网上市场均衡价格离散的一个原因，但并没有对此做出理论分析。 李维安等[3]：卖家的声誉差别很大, 且高声誉卖家商品的价格也较高, 即买家愿意为高声誉卖家的商品付出较高的价格溢价。 吴德胜等[4]：较高的搜寻成本导致不同声誉水平的卖家同时存在于网上交易市场, 为了同高声誉卖家竞争, 低声誉卖家产品的价格较低; 搜寻效率的提高降低了均衡价格水平;网站提供的推广服务也可以降低搜寻成本和价格水平. [1] Brynjolfsson E, Smith MD. Frictionless commerce? A comparison of internet and conventional retailers[J]. Management Science, 2000, 46: 563-585. [2]Du Ninghua. Does higher search cost lead to higher price? A price comparison between online and retail bookstores[R]. Working Paper, Shangha:Shanghai University of Finance and Economics, 2004. [3]李维安, 吴德胜, 徐 皓. 网上交易中的声誉机制 来自淘宝网的证据[ J]. 南开管理评论, 2007,10( 5) :36-46. [4]吴德胜,李维安. 声誉、搜寻成本与网上交易市场均衡[ J]. 经济学季刊,2008,7(4): 1437-1458. 基本模型之基本假设 6 基本假设： 卖家所卖的商品是同质商品。 卖家的分布和卖家商品成本相同对买家来说是公共信息。 商品的保留效用对所有的买家都相同。 所有的买家和卖家都是风险中性的。 买家只做一次决策，且购买的商品为耐用品 基本模型之模型描述 7 假设2： 两类卖家所占的比例分别为β和(1-β)。 高声誉卖家定价为pH，低声誉卖家定价为pL，商品的成本都相同为C 卖家分为高声誉卖家(好评率为qH)和低声誉卖家(好评率为qL)，且qHqL 买家预期卖家在未来交易中将会以qH（qL)的概率选择合作行为，以(1- qH)（或(1- qL) ）的概率选择欺骗行为； 假设1： 卖家数量为N，买家数量为M 买家数量远大于卖家数量，即MN 基本模型之模型描述 8 假设4： 买家的搜索成本用Nms2表示 买家投入的搜寻活动为s 买家搜寻活动的效率为m，m越大，搜寻活动的效率就越低。 假设3： 商品的保留效用对所有的买家都相同为pR， 当卖家选择欺骗的时，买家效用为d pR-pH（pL)表示卖家选择了合作，买家可以得到的效用 ;pR-d表示卖家选择了欺骗，买家可以得到的效用；并且 pR - pH（pL)d 基本模型之均衡分析 9 卖家的效用： （1） （2） 基本模型之均衡分析 10 买家在高声誉卖家和低声誉卖家定价策略下选择搜寻活动s，来最大化其单期的效用, 即 基本模型之均衡分析 11 依据前面的式子我们可以解出买家付出的最优搜寻活动： 暂时不考虑式(1) ~ (3)的约束条件, 将上式代入式(1)和(2)分别可得单个高声誉卖家和单个低声誉卖家的价格水平： 基本模型之命题 12 （1）当搜索活动的效率较低 时，高声誉卖家和低声誉卖家同时存在于网上交易市场； （2）当搜索活动的效率较高 时，低声誉卖家被驱逐出网上交易市场。 命题1 当搜索活动的效率较高时, 买家就会付出较多的搜索活动,发现高声誉卖家的概率也较大, qL类型的卖家不得不将其价格降低至较低的水平, 最终导致其产品价格低于成本, 低声誉卖家被驱逐出网上交易市场。 基本模型之命题 13 (2