新时代协作品牌卓阁化传播法则.docVIP

新时代协作品牌传播法则从传统品牌传播阶段到互动品牌传播阶段，，传播越来越复杂，传播过程失去了控制。品牌管理者，消费者?　　伴随着一系列癫狂行为与阵痛，科技人类想象力和创造力无限延伸，。品牌管理的角度看，未来有三种值得关注的驱动力量将彻底改变品牌传播环境、对象、内容和方式。 　　一是移动互联网，它突破时间和地域局限，将所有人、事连接在一起。消费者可以不受时间、地域限制， 进行商品选购、下单和支付，商家也知晓谁在什么情况下消费了什么商品。事实上，今天零售商发现，电子商务的威胁远比想象得严重。更重要的是，微博、微信等社会化媒体的出现，使得人们可以自发形成无数具有影响力的群体，每个人都有机会对无数人发声，成为可以影响品牌传播的真正“媒体”。李开复曾说：如果你有10万个粉丝，相当于创造了一份地方性报纸；当粉丝数增加到100万，你的影响力相当于一个全国性报纸的头条；如果你的粉丝增加到1000万，你就是电视台的播音员。“自媒体”的强大影响力不容小视。 　　二是大数据的开发和使用。对海量数据的解读，已经可以让厂商根据模式识别系统预知客户需要进而开展精准营销活动。这种能力在技术上已经强大到可以从一位高中女生在商店的食品购物记录推测她已经怀孕的地步，而这时她的家人还蒙在鼓里。既然如此，企业就有可能自觉地根据社交媒体或零售渠道数据提供的消费趋势判断调整产品线。 　　三是物联网的构建和发展。一些软件公司开始谈论，如何将产品连接到互联网，“使产品更聪明、更简单和更具社会化”。他们为每一件产品赋予一个识别码，并通过打通产品／物料－生产设备－零售渠道－社会网络之间的“对话通道”，实现产品全生命周期管理，“改变所有产品的生产、销售和使用方式”。2014年谷歌天价收购智能恒温器公司Nest，标志着物联时代已经来临。在可以预见的未来，人们可见的一切都将被智能化风潮改变。　　 　　品牌传播方式演变 　　那么，未来品牌建设会发生什么变化？企业该如何应对新的挑战？许多原本成功的品牌，因为不能或不愿适应变化而快速没落，甚至消失。10年之后，哪些品牌将消失，谁又将长盛不衰？ 　　首先，要厘清什么是品牌、品牌运作和品牌传播。品牌的最终存在形式是“联想”，是存在于人们的头脑之中，与某一个组织或产品的一切要素紧紧相连的一种联想。这种联想可以在多种要素的参与下形成，例如广告、客户关系管理、组织架构、员工、视觉形象、产品和服务等。而品牌运作就是通过一切可能的方式帮助相关产品或企业建立稳定、积极和一致的品牌联想。这些作用要素或方式，有些是受众能够看到的，犹如冰山露出水面的那一部分。但更多的要素隐藏在水下，受众往往不能直接感到它们的存在。但是，水下部分在长时间支撑着那些看得见的要素发挥影响力。但这不意味着看得见的那一部分（即品牌传播的那一部分）不重要。恰恰相反，品牌传播在长时间内的作用对于型塑品牌的认知可以发挥更为直接和能动的作用。 　　品牌传播分为六个要素：品牌所代表的产品或组织，通过某种方式，借助某种传播渠道，向特定的目标消费群，传达某种内容，以使目标消费者产生某种联想。随着时代发展，这六个要素不断发生变化，品牌传播策略也应该随之调整。 　　品牌传播的第一阶段（传统品牌传播阶段）是以品牌为中心的单向度的广播式传播，品牌形象高高在上，品牌经理掌控着一切，他们通过购买获得大量的媒介版面／空间实现轰炸式的曝光，不断重复宣传他们希望传播的内容。在多番传播轰炸后，消费者习惯成自然地接受品牌理念，进而影响购买过程。这种传播是单向的，品牌很少在既定的策略实施中倾听消费者的声音。在这个模式下，消费者显示出一些典型特征：社会阶层稳定清晰，作为个人消费者的口碑影响力有限，习惯于被教育，往往认为品牌是完美的，没能力、也没意愿去影响品牌。品牌是王国中的国王，拥有魔力操纵品牌世界，俯视作为臣子的消费者。正如力士，从20世纪30年代起，始终如一地聘用最红明星作为品牌代言人，展现明星光彩照人、纯洁无瑕的影像，成为女人们心中渴望而无法触及的美梦。在这个阶段，品牌成功的公式可以归结为，确保一个好的定位，尽可能多地在相对稳定的社会的某个部分曝光。 　　但是，事情并不总是那么美好。1990年代后半期，力士品牌在很多市场走向衰弱，其发家产品力士香皂在中国市场的占有率逐年下降，从2000年开始4年内下降了50%。与此同时，原本高高在上的媒体走下神坛，普通人参与的真人秀让无数草根在电视上大放光芒。过去，人们在同一个地方生老病死，很少有机会去别的地方旅行或工作，他们面对的商品和信息有限，没有太多的选择机会。人们生活在一个较小且紧密的环境中，集体意识强，个人在集体光辉的笼罩下安定而平静。从本世纪初开始，世界变得多姿多彩，人们渴望表达自我，期待得到更多尊重，不再害怕冒险，期待看到更多真实和有趣