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行销巨人PG启示录 《销售与市场》1995年第十二期， 2000-07-27， 作者: 卢泰宏、彭玲， 访问人数: 16564 【上】　战略篇 成功的纪录 　　对于90年代的中国年青消费者来说，提起PG，脑海里一定能立即蹦出一个又一个家喻户晓的牌子：能使头屑去无踪，秀发更出众的“海飞丝”；让头发飘逸柔顺，洗发护发二合一的“飘柔”；含有维他原B5，令头发健康，加倍亮泽的“潘婷”；洁肤而且杀菌的“舒肤佳香皂”；对蛋白质污渍有特别强的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要的“护舒宝”卫生巾；滋润青春肌肤，蕴含青春美的“玉兰油”……P＆G的各类产品已经成为大陆消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分，走进了千家万户。 　　然而，这不过是最近7年才发生的事情。在此之前，普通中国消费者并不知道PG和它的一系列品牌。自1988年进军中国大陆市场以来，PG的系列品牌已经狂潮般占领了中国的高档日用洗洁用品市场。当你从电视机里看到有一肩美丽亮泽的头发飞散的镜头的时候；当你对 PG广告的制作、解说词、模特赞不绝口的时候；当你踊跃地参与“飘柔之星全国竞耀”活动领略飘柔小姐迷人的风采的时候；当你站在商店的柜台前脱日而出要购买PG产品的时候，你是否感兴趣了解一下PG公司到底是一家什么样的公司?你的心里也一定充满了各种各样的问号：PG系列品牌为什么会在80年代末登陆中国市场一举成功，成为进入中国最早与早成功的跨国企业?P＆G启示寻试图和您一起探索PG这一行销巨人进军中国大陆市场的成功奥秘，从对PG的透视中获取行销之道。其中上篇分析其市场战略，下篇剖析其各种市场策略。 　　成立于1837年的美国procter gamble (PG)公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界56个国家设有工厂及分公司，所经营的300个品牌畅销140个国家和地区，区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。PG的国际部是业务发展得最快的一部门， 其销售量和利润越过PG公司销售和利润总额的50 ％。PG公司于1988年8月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公(PGG)，专门生产洗涤护肤用品；1990年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司；1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全国。 表1 广州宝洁的迅速发展 年份 总产值（百万元） 销售收入（百万元） 1989 100 100 1992 380 357 1993 712 1333 表2 PG在中国大陆的扩展 时间　　 1988年8月18日 1989年9月8日 公司名称　　　 广州宝洁有限公司 广州宝洁有限公司 合资单位　　　　 广州肥皂厂 香港和记黄埔（中国）有限公司 广州经济科技开发区建设进出口贸易公司 美国PG公司 广州宝洁有限公司 美国PG公司 香港和记黄埔（中国）有限公司 1991年7月 1991年8月8日 广州宝洁有限公司北京分公司 广州宝洁有限公司上海分公司 　 1992年8月8日 广州宝洁洗涤用品有限公司 广州宝洁有限公司 美国PG公司 香港和记黄埔（中国）有限公司 广州宝洁产品在大陆市场占有率 产品种类 清洁用品 品牌 市场占有率 （%） 洗衣粉 舒肤佳 碧　浪 9.8 5.7 洗发液 飘　柔 潘　婷 海飞丝 19.1 15.6 10.9 护肤用品 玉兰油 10.9 　　PG的行销战略的高明主要表现在目标市场选择、市场地位和人力资源管理方面。 　　抢滩点——选取广州作为最先的目标市场 　　PG选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场的总部设在广州，然后逐渐向沿河地区(上海等地)扩展，是别具匠心的。 　　80年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。 　　广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及时发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。 　　广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。 　　中国的消费品市场很大，各地区间的消费水平发展不平衡，这是由于各地区所受到的外来影响程度不同，收入水平和消费方式的明显差异所造成的。广州作为起先导作用的消费地区引起了外商的特别关注。 　　经济的繁