市场营销学中的几个基本课题.pptVIP

营销调研的步骤和方法 步骤：确定问题、设定目标、拟订计划、收集信息、分析信息 提出结论 方法： 1、根据调研目的明确调查对象，因为调查对象的选择直接影响调查的 代表性、准确性有效性。 2、在确定对象的前提下，明确调查样本的数量，数量的多少也影响着 调查的代表性。 3、最后确定具体方法：普查、抽样、典型、实地或固定样本连续调查 固定样本观察调查、实验调查及询问调查。 市场需求的测量和预测 可将市场划分为有效市场、合格有效市场、目标市场和渗透市场 作为公建产品，常常受到当地经济发展规划和国家总体经济政策的影响 因此他的预测更多的要依靠对当地经济建设投资总量和政府规划作为主 要考量。 通过特定渠道了解不同市场对产品的认知程度、普及程度、营销因素 因为任何市场的产品销售业绩都受到产品改良、产品价格、促销和分销 等方式的影响，所以市场的预测必须仰仗调查的数据，从中发现市场的 弹性空间，也就是通过调整历史做法，重新推动市场或扬长避短发挥优势 获得比竞争者更好的效果，最终形成需求测量。 市场需求预测：在营销调查的基础上对未来一定时期内影响市场需求的诸多 因素进行分析和研究，寻找出变化的趋势或规律，为营销管理人员提供未来 市场需求的预测性信息（如福州将兴建八个城区的新闻报道、北京政府出台 今后所有公共场合均必须使用非接触式给水器具的管理条例以及必须安装冲 水量不大于六升抽水马桶的规定） 具体方法：顾客调查、综合销售人员意见、专家意见、市场试验、直线趋 势和统计需求分析 小 结 通过本章节，应该了解信息系统的重要性，检讨企业是否重视建立或健 全并发挥了信息系统的作用。如果你的企业尚未建立信息系统，如果你 的市场人员还没有收集信息的概念，那你就要尽快通过培训将信息的重 要性讲明，并将收集信息和研究信息的工作列入企业各重要岗位的责任中。 第四部分 目标市场营销战略 市场细分：就是将具有不同需求和不同条件的市场进行区分统计，形成具 有相同特征的市场。 细分市场的作用是：有利发现市场机会，有利于掌握市场方向，有利于制 定市场营销组合策略，有利于提高企业的竞争能力，有利于企业产品改良 提高产品的市场适应性。 顾客需求和欲望无大的差异时无须细分 当顾客需求和欲望具有不同特点时，应求大同存小异。 不可因为一个没有发展空间的市场改变产品或策略。 市场细分的理论依据 根据顾客对不同产品的不同属性的重视程度将其分为： 偏好模式（同质偏好）、分散偏好、机群偏好 这些偏好往往构成地域特色，行业（渠道）特色，当地文化形成的消费特色 或经济文化变化后的趋势特色。 公建产品往往受地理环境，经济发展状况的影响较为严重。 所以不是所有的市场细分都有意义。只有在具备可衡量性、可实现性、可 赢利性和可划分性的条件下，市场细分才具有实质性意义。 目标市场选择：企业选择市场有五种可以考虑的覆盖选择： 市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化 具有上述特征的市场都应该成为企业的选择。 目标市场战略： 1、无差异性营销：将整个市场看成一个目标，用同一类型产品组合对待 2、差异性营销：选择一两个细分市场作为目标，制定不同的营销组合和 服务组合 3、集中性营销：细分市场后选择其中一个细分市场，为其开发理想的产 品，实施集中营销。 采用目标市场营销战略要充分考虑到企业的能力。产品的同质化程度 和产品的生命周期以及同类市场中竞争者的战略 市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位。它主要根据产品在市场 上所处的地位和顾客对某些产品属性的重视程度，确定本企业产品与 众不同的个性并让顾客感受到这种差异，使产品在市场上具有竞争力。 所以市场定位实际上就是给产品在市场上塑造一种鲜明的特色，并在 顾客心中形成地位。 市场定位的方式：市场定位作为一种竞争的策略，显示了企业的市场竞争目标 定位方式不同竞争态势也就不同。具体有： 1、避强定位，避开强有力的竞争者。 2、对抗定位：与最强的对手“对着干” 3、重新定位：对销路小，市场反映差的产品进行二次包装，或改良后定位 具体步骤： 1、找出自身的竞争优势（成本或差异性的优势） 2、企业核心竞争优势，即在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度 等方面具有可获取明显差别利益的优势。 3、制定明确的市场战略，突显企业的系统优势 市场定位战略：基本上可归纳为四种 1、产品差别化战略，即从产品款式