星巴克中国战略课稿.docVIP

星巴克中国战略分析报告 小组成员: 赵波林 胡琦雯 李文秀 何 超 钱学阳 一．企业简介 星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(Coffee Comp.)连锁店。1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。部分星巴克店与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。 二．企业文化 企业使命： 激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区。 指导原则： 1. 提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围 2. 秉持多元化是我们企业经营的重要原则 3. 采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡 4. 以高度热忱满足顾客的需求 5. 积极贡献社区和环境 6. 认识到盈利是我们未来成功的基础。 三．外部环境分析 （一）一般环境分析 一、政治环境（Polity） ? 政治环境包括一个国家的国际关系，社会制度，执政党的性质吗，政府的方针、政策、法令等几个方面。 首先，作为美国企业的星巴克在中国的经营必然受到中美关系的影响。如果中美的关系长期发展不好，那么星巴克不可能在中国有很好的发展，随着中国经济以及综合国力的上升，美国已逐渐改变了对中国的态度，从长远的发展来看，中美关系将不断改善，合作发展的前景广阔，这为星巴克在中国的扩张奠定了很好的国际关系背景。中国是WTO（国际贸易组织）的成员国，这为星巴克的经营创造了有利的条件，可以在WTO的体制下更好地降低经营成本，为其带来更好的利润回报。 其次，中国的法律体系正在走向完善。中国在保护专利方面，打击不正当竞争以及保护消费者权益方面的制度正在不断的完善。这为星巴克的发展创造了很好的法律保障。 二、经济环境（Economic） 首先，中国还处于发展中国家的起飞阶段，经济发展迅速，国民收入以及居民可支配收入都在提高，相应的居民的消费水平也在提高，这给星巴克创造了一个不断增长的市场。 其次，国家正在启动一系列政策来刺激国内的消费，消费重新成为带动经济发展的重要因素。消费的不断增长以及国家拉动内需的政策的实施给给星巴克的发展带来了巨大的潜在目标市场。 三、社会环境（Social）? 任何企业都处于一定的社会环境中，一个企业的经营活动也必然受到社会环境的制约与影响。社会环境是指在一种社会形态下形成的价值观念，道德规范，风俗习惯等的总和。 ? 首先，中国有着悠久的历史文化，深受儒家文化的熏陶，这种文化也深深影响着中国人的为人处事以及道德价值观，强调人与人之间的“和谐”。星巴克的核心价值在与为人们带来人性的善和至交般的相亲相熟，所以它强调环境与咖啡同样重要，这种追求人际关系和谐的价值观，容易被长期受儒家文化影响的中国人接受。 ? 其次，中国从近代以来就开始接受西方文化，形成了强大的文化包容性，特别是中国在改革开放以后，中国和西方的交流就更多，尤其是年轻人追求西方的生活方式，这种文化的开放性以及对西方文化的向往使这个代表着美国文化的星巴克更容易让我们接受。 四、技术环境（Technology） ? 首先，与咖啡相关的技术在中国还是比较落后的，无论是咖啡豆的烘焙技术还是咖啡成品的过滤技术，这都为掌握先进咖啡技术的星巴克赢得了很好的优势，为其在中国宣传咖啡文化打下了良好的技术基础。 ? 其次，星巴克充分的运用了IT技术为顾客更好的提供更好的体验营销。店面里无线数据接口不仅为顾客提供了方便，而且借助网络很好的宣传了自己的咖啡文化。 （二）产业环境分析——波特五力模型 1.行业竞争力分析 近年来，咖啡已经渐渐走进人们的生活，尤其是深受年轻人的喜爱。目前，咖啡消费市场在中国仍然具有较大的空间。据统计，从增长速度角度分析，从1998 年起，中国咖啡消费年增长率为30%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%，中国咖啡消费市场增长迅速。越来越多的加入者是咖啡市场的竞争变得愈加激烈。其竞争主要体现在以下三个方面： 第一，咖啡连锁店的竞争。这类国际专业咖啡连锁企业都以炒磨咖啡为主，提供高质量的环境和品质。目前，咖啡连锁市场内体系众多，如新加坡COFFEE BEAN（香啡缤）、加拿大百怡咖啡、英国COSTA（咖世家）、日本真锅咖啡、台湾上岛咖啡、伊是咖啡、丹堤咖啡、西亚图咖啡、加拿大百怡咖啡