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分众与Web2.0时代的营销制胜之道 分众与Web2.0时代的营销制胜之道 文/范平 对于营销人来说，下一片建功立业的热土是什么呢？下一个自己的掘墓人又是谁呢？ 这样说肯定是有些耸人听闻，但是只有到现场的人才知道，有一股强大的力量如同地下岩浆一样奔涌出地表，而且开始光焰冲天。 当然，我们这里说的不是火山爆发，是营销的又一场革命。 4月21日，由《首席市场官》杂志社主办的“2006中国精准营销高峰论坛”可以说是这场革命的前兆，500多人爆棚的会场气氛，江南春等重量级嘉宾亲临会场的精彩演讲，预示了一个不可逃避的事实—企业除了传统的电视和平媒投放之外，开始关注那些更加细分、更加精准的新营销平台。 很显然，传播等同于广告和公关的时代已经过去了。网络不仅颠覆了人们的生活方式，而且颠覆了信息传播的渠道。人们开始生活在知识爆炸和信息碎片里。消费者不再面对单一信息渠道，受众开始分化，市场不断细分，广告的信任度大为降低。营销人所面对的传播环境变得越来越难以琢磨。营销人每每迷茫我们应该往哪里投入？如何更加聚焦、更加精确地找到那些躲在世界各个角落的潜在顾客并影响他们？ 营销人需要在新的传播环境下寻找新的传播理念和传播手段，让品牌的信息能准确到达受众，保证每一分市场投入有足够的可以衡量的回报—总之，大家需要营销更加“精准”。 越来越多的营销方式和工具的出现试图证明这种想法是可以实现的。互联网的出现，各种基于分众传播理念而向终端顾客延伸的各种传播方式，在很大程度上不断创新企业的营销理念和方法。订制化、个性化、一对一服务正成为企业营销的新宠。竞价排名搜索、互联网广告、楼宇电视、列车电视、博客、论坛、即时通讯、手机、流媒体、话告、窄告等许多新的营销平台的出现，让营销人员眼花缭乱。如何更好地理解和分析我们面对的传播环境？如何在新的环境下创新我们的营销工作？如何更好地去使用这些营销新技术、新工具和新方法？如何衡量并增大我们市场费用的ROI?这些都是营销人倍加关注也无法逃避的问题。 “2006中国精准营销高峰论坛”正试图通过10多家新营销平台一站式的阐述，向人们揭示在分众和Web2.0时代如何打好精准营销的组合拳。会议现场精彩纷呈，为了让未到会的广大读者分享会议嘉宾的真知灼见，本刊编辑部特精编了会议内容呈现给大家。 分众传播时代的价值创新 万宁∶今天的很多CMO都面临这样一个问题∶虽然企业不断地增加营销投入，但是获得的价值却在不断地减少。为什么？大规模的广告轰炸浪费了太多的成本。 今天，这种情况发生了改变，Web2.0的兴起，各种新营销工具的出现，从而实现了特定人群的精准营销。这样一种分众营销方式给我们带来了很多便利的营销支持，当分众传媒对中国15000座商业写字楼人群进行相关传递的时候，其获得的效果比原来的广告轰炸效果要好得多。 分析Web2.0，我们会发现每一个个体都可以成为信息的传递者，这时互联网的整体价值转移到个体价值上，开始向分众传播，这种集群的力量已经开始改变了传统的信息传递的模式。新广告价值的构建方式给很多资金找到了投入点，因此，现在投资热潮开始投向Web2.0，这种市场开始出现快速、多样化的变化。 从移动网络到各种各样的商业楼宇以及对不同人群的传递方式的设计，开始实现对整个市场的细分，导致了许多新的媒体的出现，产生了更多创新价值。未来的市场只有越来越关注于要害的、相关的消费群的时候，才能为客户提供最低成本、最大有效性的传播。这种传播是关联性的，更强调新的商业形态以及观点、行为习惯的关系。这种情况下，将会衍生一些边际的公司，这样的市场会是巨大的市场，也会创造出更多的财富拥有者。 数位营销在中国 范庆南∶在数位营销上，国内技术的发展绝对不是问题，一个关键的问题是∶创意的发展是否能跟上技术的进步。 互联网的迅猛发展大大推动了网络广告的投放，根据资料分析，从2004年到2010年，网络广告的投放量还将继续蓬勃增长。与此同时，一些常用的网络服务也都得到了更为广泛的应用。一些新的网络形式的出现，比如博客，使与网络社区相关的服务获得了更为快速的发展。 然而，令人遗憾的是我们谈到的数位营销似乎难以跟上技术的发展，更多地停留在一些传统的网络营销方式上，局限于品牌网站、横幅广告或者电子邮件营销等。但现在我们也能看到许多品牌在联合营销上的尝试。各种不同营销方案的整合使营销出现了多元化的趋势，也就是说，广告不再是惟一或者最主要的部分，而只是其中一个部分。大家常常听到不同的术语，网络营销、手机营销、病毒式营销、社群营销、或者联合创作，尤其是Web2.0时代的来临，给众多的营销人带来了启示。 在数位营销上面，奥美在品牌和传播上也做了一些研究。我们希望创造一个高度的品牌体验，让消费者有所参与的品牌体验，主要有以下四个方面∶一、精准在于如何更有效地找到正确的人群；二、做营销