定价课件3.pptVIP

第二节 定价策略 一．新产品定价策略 1．撇脂定价策略 即高价定价策略。适合需求弹性小，产品寿命周期短、市场容量小的产品。 优点：单位产品利润高，投资回收期短，企业降价主动。 缺点：不利于新产品投入市场，容易吸引竞争对手进入市场； 2．渗透定价策略 即低价定价策略 适合于需求弹性大，寿命周期比较长，市场容量比较大的产品。 优点：有利于把产品推入市场，阻止竞争对手进入； 缺点：单位产品利润率低，投资回收期长 3．满意定价策略 即中价定价策略 这是一种介于撇油定价和渗透定价之间的一种定价策略 二．差别定价策略 对同一产品，根据不同的情况制定不同的价格的定价策略。 1．差别定价的形式： 不同顾客 不同地点 不同时间 不同产品形式 2．差别定价的条件： ⑴ 对不同价格，消费者要有不同的需求； ⑵ 不同需求的细分市场，相互之间不能互相渗透； ⑶ 企业为维持差别价格市场的费用必须低于由此带来的收益。 三．心理定价策略 消费者在进行购买决策时，并不能对价格的差异进行完全理性的判断。 1．韦伯?费勒定律 “消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比。 根据韦伯定理，消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值。每个产品价格都有一个上限和下限。 将价格调整到价格上、下限之外容易被消费者注意，而在界限之内调价却往往被消费者所忽视。 在价格上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多的价格更容易为消费者所接受。相反的，如果一次性地将价格下降到下限以下，比连续几次小幅度的减价效果更好。 2．价格尾数定价策略 请看一眼下面两组价格，然后快速地回答，哪一组价格中较低的价格更为优惠？ 第一组 0．89元 0．75元 第二组 0．93元 0．79元 1)．从左到右的价格比较 2)．奇数定价策略 3)．偶数定价策略 组合定价策略 尾数定价策略 整数定价策略 吉利定价策略 特价品定价策略 组合定价策略 企业为迎合消费者求便宜的心理将两种或以上有关联的商品合并制定一个价格。 如春节前销售的礼品盒。 尾数定价策略 也称“缺额原则”，即利用消费者对数字认识的某种心理制定尾数价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生定价认真，有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的感觉，使消费者对定价产生信任感。 整数定价策略 又称“声望定价”，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。。 另外，对于一些需求价格弹性不高的商品，如中、小学生的课本，采用整数定价可以方便结算和提高工作效率。 吉利定价策略 如果产品的价格中出现一些特殊的数字，对商品促销能起到神奇的效果。如8888（发发发发），518（我要发）、89（发够）66（大顺） 特价品定价策略 也叫“招徕定价”。零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得低于市价，目的在于召唤顾客，引发连带购买行为。 四．地理定价策略 即产品的运费由谁支付的定价策略。 1．统一的定价策略（又称单一到货定价策略）即买方无论在哪里都支付同样的价格，这种策略实际上就是运费平均地由用户自己承担。 它使离销售地点近的买方在运费上部分地补偿了远的买者。 这种策略适合于运费占产品价格比重比较小的产品 2．产地交货定价策略，即卖方在自己的门前对所有的买方都索取相同的价格。这种策略实际上是运费完全由用户自己承担。 它不利于距离远的买方购买。 3．地区价格制，按地区把顾客分成若干个区域，然后向同一区域的买主提出相同的报价。 这是一种介于统一定价策略和产地交货定价策略的一种定价策略。 4．运费吸收定价策略，即企业为了吸引远地的买主购买，在出厂价的基础上，加上低于实际发生的运费。这种做法实际上就是厂家与买主双方共同承担运费。 五．折扣策略 1．数量折扣 2．季节折扣 3．现金折扣 4．业务折扣 数量折扣 也称批量折扣，即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。 “一次性折扣”是为鼓励购买者多购货，根据一次购买数量的大小给予不同的折扣； “累进折扣”是为了建立稳定的购销关系而将同一位购买者在一段时间从本企业购买的数量加总，根据累计购货量的不同给予不同的折扣。 季节折扣 也称季节差价，一般有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行，主要鼓励消费者淡季购货，以减少供应企业的库存压力和负担，加快资金周转，降低本企业的经营成本。 如空调 现金折扣 目的在于鼓