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WTO管理班、商学班《市场营销学》复习案例 案例一：淘品牌舍6成收入切换新路径格力的终结者不是小米，是海尔我说董女士必输赌局，指的是这种理念的落后，而不是无谓的制造或营销之争。在一个欠发达的社会，分工还没有形成，企业往往必须借助于一体化才能达到某种状态；而在高度发达的社会，大企业并不必然需要一体化，它只需要成为产业价值链的组织者，完全可以采用平台模式。这是另一个深奥的主题，坊间一直误读平台战略，也不明白什么是价值链组织者。在当今的时代，大企业完全可以成为产业价值链的组织者，甚至可以在全球建立供应链，乃至研发体系。安踏的鞋里有美国的技术，奇瑞QQ来自法拉利的技术和工厂，迈瑞的研发在德国西门子研发基地的对面，华为的基础研究在美国硅谷。这些都毫无问题。这一点上，雷军先生讲的很清楚，企业不必须有自己的工厂，可以和全球最好的工厂合作；也不必须有自己的基础研究，可以和全球最好的实验室合作。但企业必须有的，是与顾客的互动关系——一体化合作关系，而不是产品供求关系。先简单讲一下关键点：第一，企业必须做一点与销售无关的事情，来深化与顾客之间的关系。这些事情不是围绕着售前、售中和售后的惯常之事，而是围绕着顾客生活方式和价值观的很单纯的让顾客感到尊重和幸福的事情。更多一些真诚，再少一些功利，是下一代企业的成功根本。第二，企业必须和顾客建立平等的多边互动关系。要忘记自己是品牌，要走下神坛，回到消费者生活中去，把自己变成他们的一员。而且不仅是自己与顾客互动，更要有顾客之间的互动，并在这个过程中完成价值的共同创造。这是格力还没学会的，而且是董女士还没意识到的。但这是小米正在做的。所以我才说，马云先生有点狡猾，误导董女士加盟阿里就能走向未来。成功的法则虽不复杂，但也不可能如此简单。我说小米必赢，仅是指赌局而言，并非一定是小米直接打败格力。格力要把小米作为榜样来学习和超越，而不要作为敌对者。至少从短期看，格力终结者不会是小米，更可能是海尔。当然，小米终结者不会是格力，有可能是华为。空调领域的三驾马车是格力、美的和海尔。接下来将是三家一较雌雄的时代。而在其中，我最看好海尔。我一直期望海尔成为像三星那样的企业，也因此一直憎恨它的故步自封。但让我们欣喜的是，海尔在进行发自内心的变革。它终于能放低身价，研究并学习小米的长处，尤其是于顾客的互动上。张瑞敏先生说，海尔要从“创造顾客”转向“交互用户”：一是创造互联网社区，让用户自愿来交互；二是推动用户之间的自动交互；三是海尔从交互中寻找自我增值的机会。这种认知，比起董女士来，是楼底与楼顶的差距。当然，海尔能否做到，还需要实践。但至少我们能看到一个老牌企业的变革意识。而在这背后的是，海尔全面转向平台战略。当然，从组织架构和资源配置来来观察，海尔对平台战略的认知还有欠缺。但这种转变的力量已经开始展现，并将越来远有威力。这是格力需要深刻思考的，而不是过度关注阿里公司与海尔公司的合作。我一直认为，这种合作并不是海尔的核心战略，只是阿里的核心战略。阿里想围绕淘宝和天猫平台发展一体化，先做支付宝、再做物流。而海尔的物流体系大概是国内仅次于邮政的，每天9万辆车奔跑在从城市到乡村的路上，这是阿里的菜鸟网络所欠缺的。而对于海尔，可能更多出于资源共享的考虑。受自身经营规模的局限，庞大物流能力没有得到充分利用，接受阿里投资，等于同时接受了淘宝与天猫的订单。从两方面来看，这种合作都是顺理成章，一拍即合的。 海尔真正要做的是平台，不是淘宝这种交易平台，而是用户的交互平台。通过与顾客的深度融合来把握价值点，然后在全球范围内（也包括海尔内部）组织资源来响应它。海尔的重心已经从制造或研发，转向了用户交互。是用户交互，而不是电商。这也是小米正在做的事情。如果格力不能认识到这一点，并积极转变，未来在空调领域将被海尔以及可能进入的小米全面赶超。互联网真正改变的不是交易或物流方式，而是人的生活方式，是不同主体之间的交互方式。格力的终结者不是小米，是海尔中国营销传播网2013-12-26金立手机：渠道红利消失之后 “对于传统企业，互联网本质、互联网思维到底是什么？在我看来，互联网思维就是彻底以用户为中心的思维。具体来说，包括跟用户直接沟通问题，让用户参与到生产研发过程中，企业转变成自媒体，变成直接跟用户面对面沟通的主体，这是金立转型的核心。”卢伟冰说。比如，按以往的产品研发方式，通常都是开几次会议，感觉有机会、有消费群体，就马上去做。而如今智能手机的开发，在管理、沟通上跟以前的功能手机大不一样，曾经自上而下的内部研发推动，如今还需要从外到里的需求反馈（包括网上互动、速反馈，快速改善产品）、从下而上的群众路线（集体创造）。现在继续关起门来做一个好产品不行了，曾经你理解的要打造出“游刃有余的品质”，或许现在的消费者一点兴趣都没有。“要想接受开放式创新，首先发现需要