平面广告设计教案补充.docVIP

第二章 平面广告设计的形态语言 图形设计历来就是人类用来交流感情和表达思想的一种方法。下面我们通过介绍招贴广告中图形语言的创造与表现的问题来探讨平面广告设计的图形特性和造型手段。 在平面广告设计中，图形是最基本的传达工具。把图形叫做形态语言，是因为设计中的图形和其他语言一样，都是主体与外界交流、沟通的形式。在图形广告中，这种语言借助视觉元素，通过点、线、面以及色彩等形成的某种状态和形象，并凭借视觉感受而完成交流。平面广告设计中的形态语言，因其传达方式、表现功能和媒体形式所限制，与其他艺术形态语言的特征有所不同。具体来讲，平面广告形态语言的特性有：符号性、互动性、文脉性，下面分别介绍。 第一节 符号性 一、形态——信息的载体 设计中的图形一般具有如下功能：一是再现的功能，即模拟自然物，把它们记录下来以平面方式重放；二是表现的功能，即符号化的表现是借助于图形传递特定的情感、哲理、信息的途径。 在招贴广告设计中，图形的符号功能是最主要的表现功能，因为它无论是具象的形，还是抽象的形，在用于符号化表现时，形态本身都起着比自身的物性形象更为重要的作用。 如何理解图形的符号化？我们来看下面的一组手势图（图2－1）。 在这些手势语言中，手的形象作为媒介已经消隐，我们从中读解的是从动作中传达出来的态度、事件或指示信息。 在招贴广告设计中，形态成为表现特定内涵的中介体，无论是点、线、面；还是具象的自然物，都在直接或间接、明显或隐喻地表现着蕴涵在形态本体以上的东西。在这里，形态本身是一个信息的载体，或者说是要表现的信息的代码，透过表面的形态，传达给人们的还有更深层的内涵。从这一意义上来说，招贴广告设计中的形态具有符号学上的意义。 符号学是当代哲学的—个重要理论。符号学理论认为：人不但生活在物质的世界中，也生活在不断发展的文化创造之中，而人类创造文化的行为是依赖于符号活动的。20世纪著名的符号学者恩斯特·卡西卡说： “人是惟一能创造和利用符号创造文化的动物。”这是因为符号思维和符号活动是人类生活中最富有代表性的特征，并且人类又化的全部发展都有赖于这个条件。 符号是通过知觉感知的对象，它的形态可以是图形、色彩、声音、动作、文字、语言等，但这个形态所传达的东西并不是它自身，而是通过这些外在形态所表达的特定意义，如黑格尔所说： “遇到一件艺术作品，我们首先见至＇的是客观存在直接呈现给我们的符号，然后再追究它的意蕴或内容。前—个因素，即外在区素对于我们之所以有价值，并非它所直接呈现的，我们假定它里面还有一种内在的东西，即一种意蕴，一种灌注于外在形状的意蕴，那外在形状的用处就在于指引到这些意蕴。因为一种可指引到某一意蕴的符号并不代表它自己，不只代表那外在形状，而代表另一种东西，就像符号那样。” 二、纯粹形态的精神容量 对形态语言的这种表现功能的探索，艺术大师们有着很多经典的理论和实践。现代抽象主义之父康定斯基在其《论艺术的精神性》—书中，对形态的构成和相互间的关系以及所形成的视知觉在心理中的反应，做了详细的阐述，并从哲学角度进行了理论分析。他认为绘画已进入了以画家内在为主的构成时代，不是借“印象”而是属于“精神＂的时代，艺术家应该由此更进一步寻求白我的觉醒。而纯粹的视觉形态要素的构成，是表达、体现人类精神领域最有效的方法。他还认为抽象的形、色在特定情景中的应用，可以把艺术家的全部精神内容映现在作品当中，并引起观者的极大共鸣。作品中的每条线、每个点以至每一块色，在它们被界定的范围内得以最大的扩展，发出了强有力的冲击，扣动着人们精神的脉搏，它们引起的是观者精神状态中的审美反映和心灵的震撼。 图2－2是康定斯基对抽象形态感受的分析。图中以垂直、水平、倾斜三种直线构成的抽象形态，体现了直线构成所富有的有力、明确、直接的性格和有秩序的结构，具有男性性格的特征。而以柔和、具有魅力和弹性的自由曲线构成的抽象形态，能表现出女性贤淑、恬静和成熟的性格特征。 画面上由形态要素所构成的图形，往往具有某种符号的性质。形和线的运动和组合表现出某种内涵，具有丰富的表情，使我们在观看中得到某种感受。 纯粹形态的造型解脱了附庸在自然形象上的束缚，在图形上可以自在地运动、组合，形成富于张力的视觉效果。在内涵上，由于突破了直接描述事物的单纯指向，精神的容量被大大地扩张了。 图2-3是澳大利亚著名的爱米与维臣设计一家建筑公司所设计的形象招贴，在这幅招贴中我们看到了字体、书法、艺术、建筑和流行文化的影子，它表现了建筑艺术在显示个性和文化意念中的角色。在这个极有力度的图形中，空间、环境、建筑、色彩、形体、动感和声效都被浓缩在了这个极度简练的抽象符号内，就内涵和神韵的表现来说，具象的表现是很难进入这种境界的。 1997年，在以“足球与20世纪的文化”为主题的“世界杯”足球赛海报设计竟赛中，中