西子·郁金香岸营销报告详解.ppt

西子·郁金香岸营销建议 汉嘉（中国）地产顾问机构 一、项目诊断 1、市场诊断 2、产品诊断 3、推广诊断 4、销售诊断 1、市场诊断 ·宏观市场分析 ·微观市场分析 宏观市场分析 宏观市场分析 供应分析 宏观市场分析 需求分析 宏观市场分析 购房需求特征分析 宏观市场小结 ·卖方市场向买方市场转型，自住需求成为市场主体； ·受紧缩调控影响，投资性需求锐减，特别是萧山市场自身刚性需求有限，又缺乏外来刚性需求的支撑，将成为杭州第一个出现大面积价格滑坡和滞销的区域。 微观市场分析 闻堰板块分析 项目竞争分析 微观市场分析——板块分析 闻堰在竞争格局中应站定大杭州市场，远萧山而近滨江。 微观市场分析——竞争分析 板块内的竞争：来自闻堰自身板块的竞争 微观市场分析——竞争分析 板块内的竞争：来自闻堰自身板块的竞争 微观市场分析——竞争分析 板块内的竞争：来自闻堰自身板块的竞争 微观市场分析——竞争分析 板块内的竞争小结：制造中心热点，避免边缘化 微观市场分析——竞争分析 板块外的竞争：与全城江景房的竞争 微观市场分析——竞争分析 板块外的竞争小结：重新建立价值标准，制造中心话题 2、产品诊断 西子·郁金香岸 钱江南岸32万㎡江景楼盘典范之作； 产品诊断小结 我们的产品具有很多的优势及亮点，为什么消费者的认知上会产生这么大的偏差呢？是否推广上产生了误差呢？ 2、推广诊断 爱如潮水情是岸! 广告形象 流于平常的效果图与广告语应用，画面主题过分强调“决不退居二线”，让消费者忽略的案名，造成传播中的高认知、识别的广告语，但案名却知之甚少。 推广诊断结论 4、销售诊断： 销售执行现状 案场组织 案场价值展示 现场道具 销售策略 销售执行之案场组织 1、销售人员着装不统一； 2、销售人员销售技巧需要加强； 3、入口处没有保安对客户进行有效引导； 销售执行之案场价值展示： 现阶段案场价值展示不足，导致杭州客户对项目认知度高但认同度较低 1、现阶段售楼部至现场看楼动线较长； 2、看楼通道缺乏包装，工地形象包装工作未落实到位； 3、工地指示系统不规范； 4、没有样板间，影响参观效果； 销售执行之销售道具： 1、现场宣传折页单调，内容信息传递不全。无法体现项目品质； 2、现场缺乏与杭州区域关系图，影响客户对于区位的理解； 3、销售人员对于项目基本资料的了解程度有待加强。 4、销售相关道具有待准备齐全； 销售执行之销售策略：  1、销售策略单一，对项目销售有针对性的活动较少； 2、举办的活动基本旨在展示产品，对于项目生活品质挖掘较少； 3、客户渠道单一，主动接触客群这一环节有待加强。 销售诊断结论： 二、汉嘉解决之道 1、产品定位 2、价值主张 3、推广策略 4、销售执行 观点1：广告≠营销 之前本案的营销基本上沿用了卖方市场情况下的广告包装推广思路，试图依靠单纯的广告促进项目的销售。 事实上广告不可能解决销售的问题，也不可能为项目增加任何附加价值，这是营销要解决的问题。广告的作用是最大化地展示和吸引。 观点2：边缘论与中心论，以及重建标准 做楼市关注的中心还是边缘的追随者，对郊区楼盘的成败至关重要，这决定了你在竞争中处于的角色及地位。 观点2：边缘论与中心论，以及重建标准 现在郁金香岸隐含了被边缘化的危机， 之前的推广给消费者造成的主体印象是“拥有低价江景的闻堰楼盘”， 在竞争格局中本案处于闻堰这个微观市场，而这就意味着我们要被同板块中热销和关注热点的戈雅和南岸花城打压，在品牌和人气上必然成为边缘楼盘。 观点2：边缘论与中心论，以及重建标准 要改变这种现状就必须重建价值标准 根据项目自身特性和优势制定出对郁金香岸最有力的价值标准 并在大杭州竞争格局中占据价值中心的有利地位 成为消费者关注和讨论的热点 这样才能开创对我有利的最佳竞争格局 比如“矿泉水和纯净水之争”，热水器的“有胆热水器有毒论”都是价值标准重建的手法，在楼市同样如此，新明半岛和戈雅公寓的成功也是第一步重建价值标准应用得宜的结果。 观点3：营销的组成及定义 根据前面的诊断，看看汉嘉如何从营销角度提出针对性的解决之道。 1、产品定位 汉嘉所谓定位，不是描述产品，而是为了使产品区隔于其他的同类型产品。这个区隔必须是形象鲜明的，而且是利好的，是基于独有优势的区隔。 郁金香岸之前的关键词是“闻堰 江景 休闲 低价” 汉嘉如何定位西子·郁金香岸呢？ 看看项目关键词 江南：对项目区位的描述，着眼于大杭州，“亲滨江，远萧山” 32万㎡：项目规模描述 江景：属性描述 复合社区：物业类型丰富，多层、高层、江景排屋 重建标准：项目独特价值的挖掘和提炼 从提炼的项目关键词来看，值得挖掘的最大价值只可能是“江景” 同样的江