灵智锐斯品牌全维解—定位360度.docVIP

“如果创作力已死，那么麦迪逊大道上玩的游戏叫定位。” 在竞争激烈,产品同质化趋势明显的今天，市场需求瞬息万变，如何细分目标市场，如何创造差异化，如何与市场与消费需求对接，如何掌握消费心理，与消费者同追梦、共振鸣，如何塑造产品的特色价值链构筑品牌核心竞争优势，这都需要定位策略在营销领域的灵活运用。 ---------------------------------------------------何为定位？-------------------------------------------- 现代营销之“父”菲利普科特勒说得好：所谓差异化，既是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者的产品相区分的行动。定位实际上就是在庞杂过多的信息中，给自己的产品找一个具有鲜明特征的、有差异化的特色位置。独特的营销定位主张还蕴涵了营销者的基本消费主张，即：告诉消费者消费什么，以什么方式消费？为什么？能从中体验到什么价值？ 比如： “我们是美国第三大咖啡经销商”桑卡公司（SANKA）的广告如是说。 “霍尼韦尔，另一家电脑公司（homeyvveu,the other co -mputer company）”。 “七喜，不是可乐（sereu-up.theuncola）”。 这些沿着麦迪逊大街亮出来的广告口号，就是差异化定位。差异化定位一旦经由消费者体验后并被消费者接受，就成为了消费者与营销者的共同主张，是其共有的价值期待与体验。如果，消费者对你的营销主张认识模糊或不认可，那么消费者只有通过价格来认识你，这样你很容易受到替代者的威胁。 管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾说，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，那就是创造顾客。所以从某种意义上来说，创造顾客就是构建差异化，建立了差异化才能拓宽市场，才能在强手如林的同行业竞争中乘风破浪。 每一个产品都有自己的特色，既使是最平淡的事实，也有其最生动的表达方式。找出自己的位置，找出鲜明强势的个性，满足特定市场的需求，锁定目标市场，占据消费者的心，并以定位理念为中心思想制定营销战略。 在定位这个时代，除了对产品本身做什么之外，更重要的是在消费者心里做些什么。只有准确、差异化的个性定位，才能形成竞争优势，如龙文英语定位为“信息时代英语学习新革命”，通过“60小时牢记3000个英语单词”的实验效果诉求，并以“给学习以科学的翅膀”为口号，强化学习的方法和科技记忆所带来的特殊效果，有效塑造了项目的竞争优势。 定位，就是要塑造产品的独特形象特征和价值内涵；定位就是将复杂的产品特征和价值利益最直接最简练地表达出来。有了定位，你才能清晰地告诉消费者我是谁，我有什么与众不同的特点和价值；有了定位，消费者才能一目了然、显而易见地了解并对你的产品有了深刻的印象和辨别区隔，在众多的产品中惟独对你的产品产生心动的FEEL。 如果你有兴趣，不妨试试定位的作用，你能用一句话来概括你的产品吗？我是谁，我有什么与众不同的特点和价值？ 我们来做做试验： 江南春城——什么样的社区？什么特点？ 东方前城——28万平方米生活大社区,魅力新城 东方国际复合社区——现代金华城市形象 金华首创国际化复合社区 新世纪美墅园——名流养生墅,市中心纯美别墅极品 蓝湾国际——北欧风情国际社区 金华首个异域情怀生活范本 …… 奥康——什么样的鞋品牌？什么特点？ 美特斯邦威——什么样的休闲品牌？什么特点？ 龙文英语——60小时牢记3000个英语单词 信息时代英语学习新革命 有很多项目我们想不起或说不出“我是谁”，更别说什么特色了。有些则说得出“我是谁”，但说不清楚有什么特色或者价值内涵。比如“豪布斯卡动力街区”，我们在它的楼书上也找不到关于“豪布斯卡动力街区”的内涵解释和价值阐述。比如“28万平方米生活大社区”，项目就定位为“大”？因为“大”而“魅力”？而我们所看到东方前城的外在形象表现则是一组向日葵和女孩的漫画设计组合，一看就感觉到是亲情社区的内涵，可在所有的定位和涵义组合里却没有关于亲情社区的内容。而如果项目内在的价值内涵和外在的形象特征脱离，则两者就无法产生一致的形象和价值对接。设计也不是一味只追求“看上去很美”，设计表现的应该是将定位的内在价值通过外在的形象特征表达出来，从而产生传播的目的。另外，定位也不只是口号，不是一个空的概念，没有内涵和价值支撑的概念是一个没血没肉的不能产生共鸣的空壳。比如奥康和美特斯邦威都有很好的口号，会容易使人们记住这品牌，但我们很难有明确清晰的品牌特色形象和和有关价值内涵的情景联想。 定位是在特定的阶段为特定的群体塑造特定的价值体系，定位不追求泛价值，而是强化独特