惠州高端项目--丽日百合家园活动总结.docVIP

丽日百合家园楼王鉴赏嘉年华 活动总结 背景资料 1. 项目资料：丽日百合家园位于惠州江北中心区，市政府右邻。建筑面积10万多平方米，由7栋小高层和9栋高层组成。由于受施工限制，一直以来客户仅能参观小高层2个户型的样板房。实景展示不足在销售中成为阻碍客户下定的主要因素。“楼王”户型惠州首创客厅270度圆弧外飘窗设计，因此一直倍受客户关注和期待。 经济指标 总建筑面积：128656.82平方米 其中住宅部分：105724.32平方米 幼儿园：2304.7平方米 地下室：20627.8平方米 容积率：3.5 停车库：503个 建筑覆盖率：21.72% 总户数：754户 2. 营销背景 此次活动举办正处于项目全面过渡期，体现为以下3个方面： 推售产品：主推售户型由126-140㎡㎡㎡ 样板房及电梯达到开放展示条件 看楼通道装饰到位 分析： 由于房地产市场不够成熟，多数项目在地基阶段便开始发售，发展商经常视销售情况变更园林规划或材料等，因此客户通常对“沙盘模型”缺乏信任，实景展示对于客户的冲击力直接而且强烈； 客家人是惠州主流人群，受客家文化影响，惠州购房喜欢“眼见为实”； 总结： 实景展示吸引了大量的新老客户，因此与实景展示相互配合的活动是目前惠州市场比较好的活动形式。 Ｂ＼前期登记及媒体信息发布 媒介选择 惠州速递封面整版（３月９日、３月１６日两期） 惠州日报半版硬广＋半版软文（３月２２日一期） 短信群发（累计上门客户４０００多人次，３月２３日、２４日两次） 活动信息发布内容 报版：“楼王”样板房参观预约登记 报版：惠州临湖首府楼王样板房全城发售 ３月２５日楼王鉴赏嘉年华精彩上演 c) 销售代表电话告知 针对意向目标客户，销售代表一一电话告知活动的内容，实现当天到访客户的质量，促进成交。 分析： 私企业主是目前惠州市场的“财富标杆型”客户，购买力强，整体文化素质不高，喜好豪气，看重风水，注重“王侯将相”，向住繁华； 惠州高端客户购房紧迫性不强，具有明显的优越感，大多认为“房子有的是”，具体表现为一方面通常报版不会吸引太多的直接进线，但客户会持续关注；另一方面细微的不满便容易引发彻底放弃购买。 总结： 前期定位的“惠州首府”、“楼王”、“中心区临湖”等概念基本符合客户心理； 惠州速递是惠州市场覆盖率最高的一个平面媒体，两期“封面整版”的投放，可以起到信息铺垫作用，达到客户关注的目的。通过近一个月的市场余热期，使客户达到足够的期待和关注。 现场包装 Ａ＼外围导视（销售中心一周前搬迁至会所） 楼体条幅导视（高） 项目周边路灯杆旗（中） 路口导视牌导视（低） 人为导视：针对双子星大厦、丽日购物广场定点安排工作人员，引导客户 总结：充分利用项目优越的昭示性，外围导视的建立从高、中、低三个角度考虑，实现了远处、周边、现场都可得到指引的效果，针对惠州市场客户群对导视牌的理解能力较弱的特点，增加的工作人员的定点指引。 B＼园林树木 　　D＼广场周边装饰 　　E＼活动包装 　　F＼看楼通道 总结： 通过现场展示，以及活动现场的包装，增加喜庆的气氛，同时回避施工现场的影响，达成较好的展示效果，给客户留下深刻的印象，建立项目良好的口碑，促进口碑传播。 活动的流程 　　　　　 Ａ＼签到区 ａ、“惠州首府临湖生活”客户签到留名板 ｂ、晚礼服礼仪小姐迎宾 ｃ、签到派发入场即抽奖券 总结 惠州客户一般不守时，通常迟到30-60分钟，通知14：30开始签到，当天客户上门高峰期为15：10-15：40； 设立临湖签名板的预想作为红地毯仪式的重头戏，旨在增加客户的荣誉感和优越感，但由于现场缺乏引导与安排，客户签名显得随意草率，未能实现预期目标； 由于当天客户量大，签到台过于拘促，导致高峰期出现客户堵车现象； 晚礼服的迎宾小姐提升活动的档次和项目品质； 入场券与抽奖券一体设计，增加客户的逗留时间和活动的参与性和关注率； Ｂ＼启动仪式 ａ、老总致词 ｂ、发展商领导同庆 总结：缺少领导与客户共同举杯同庆同贺的互动环节，效果一般。 Ｃ＼舞台表演 ａ、时装秀 ｂ、乐队欧美名曲演唱 ｃ、小提琴演奏 ｄ、男女双人舞 结论：惠州客户偏好气氛热烈的表演，活动选用的时装秀、双人舞等节目达到了活跃现场气氛的预期