第三章消费者知觉分解.ppt

深度知觉和距离知觉 * 深度知觉实验 * 视觉悬崖 * 消费者的知觉过程 知觉的选择 知觉的组织 知觉的理解 * 知觉的选择 内涵 知觉的选择是指个体选择一些对象或对象的某些属性进行知觉，而不对另一些对象或部分属性知觉。 决定知觉选择性的机制 知觉的超负荷（认知容量的有限性） 知觉防御 个体对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。 * 影响知觉选择的因素 刺激因素 大小：大的刺激比小的刺激更容易引起消费 者的注意； 颜色：彩色画面比黑白画面更引人注意； 位置：处于视野正中的物体最易被人注意； 隔离：隔离有助于吸引注意力； 突出：与背景形成反差的物体更多地被注意； 格式：简单明了的格式更多地受到注意； 动感：具有动感的广告更容易捕捉人们的视线。 * 影响知觉选择的因素 个体因素 需要：当个体有需要时，就会注意相关事物； 期待：期待实际是一种潜在的需要； 适应程度：广告应该适当偏离个体的适应程度。 广告为什么需要创意？ * 知觉的组织 图形与背景 人们知觉一个图形实际是把对象从背景中分离出来。对象与背景相互转化与依赖。 * 你看到了一位樂器演奏家或是一位女孩的臉呢？ 你看到的是一個老人的臉？或是一對情侶在接吻呢？ 你看到了一對情侶或是一個骷顱頭？ 這隻大象有幾隻腳？ 你看到有三個臉了嗎？ 你是看