金地-景园营销执行报告(商业篇).doc

金 地 景 园 营 销 执 行 报 告 商 业 篇 21世纪不动产深圳区域分部 深圳北新房地产经纪有限公司 2005年9月10日 目 录 第一部分 项目商业功能定位 5 一、商业策划依据 5 二、商业功能策划 7 三、两种商业模式的关系 15 四、销售方式 17 第二部分 价格定位 19 第三部分 客户定位 21 第四部分 商业形象定位 22 第五部分 入市时间计划安排 28 一、商业开发顺序 28 二、时间安排 28 第六部分 总体营销思路 31 第七部分 销售策略 37 第八部分 项目总结 40 第一部分 项目商业功能定位 商场定位原则：根据项目自身特点，发挥项目优势、规避项目劣势，由市场导向而填补商圈空白点，引导市场而激发潜在需求，改变商业格局。 一、商业策划依据 本项目可以规划一定量的商业面积，如果将全部或部分改为住宅，销售速度可能会较快，但我司看重的不仅仅是销售速度，更重要的是利润，将项目价值最大化。而规划一定量的商业是可行的，也是必要的，其原因在于： 1、.8万平方米，已有肯德基和步步高超市进驻。 5、小结： 该片区虽然目前商业氛围没有形成，商业配套不完善，但未来随着大量住宅项目的建成，人气渐旺，该区域的商业潜力较大。同时也应该看到未来商业市场将存在激烈的竞争，故商业规划模式、形象、销售方式显得更加重要。 根据以上分析，本项目共策划了两种商业模式，建议规划面积约为3万平方米左右,目的是在功能和形式上同业差异、异种业态互补，不形成单一模式的竞争，给商业销售带来更多机会 二、商业功能策划 本项目商业面积为3万平方米左右，其功能规划的主要目的一是增加项目价值，二是商业部分可以成为项目内小环境的配套部分；三是集聚人气。 根据我司招商实力及多年商业操作经验，我司建议本项目商业部分按照以下两种模式运作。 模 式 面 积 主力店模式 15000—18000平方米 步行商业街 15000—18000平方米 模式一、主力店商业模式 沿友谊路住宅主体下设置3层底商，设计成集中式商业，目标为主力店招商。 规划主力店模式的原因为: 1）片区商业特点 项目为典型的前期性商业，前期性商业的特点为： 目前人流不足，但将来有提升的空间。 有一定人口，但是有异地购物的习惯。 核心商家的进驻是提升人气的最佳方案。 本片区是新兴片区，正处于建设当中，传统的超市、百货行业需要旺盛的人气，本项目商业暂不具备经营条件。 片区居民消费以居家为主，因此主力店的业态建议以建材、家居为主要方向，建材家居行业随着片区逐步的施工建设和住户的入住，将有一个较长的兴旺时期，积累的人气，更重要的是同时提升项目住宅、商业的价值。故主力店招商是商业销售的关键。 2）我司资源优势 中国建材集团是1984年经国务院设立的国家级建材行业控股型管理模式企业，是直属国务院国有资产监督管理委员会管理的大型企业集团之一。 中国建材集团现有资产200亿元，员工30000名，全资、控股、参股企业200余家，其中下属子集团控股4家上市公司，参股11家上市公司。 作为中国建材集团的核心企业，我司依托北新建材（深圳上市公司，证券代码：000786）和中国玻纤（上海上市公司，证券代码：600176）两家上市公司的雄厚背景，大力拓展商业连锁、综合分销和商业地产三大业务单元。 我司现已成功开发了北新物流（深圳）中央配送中心；与世界500强英国Kingfisher集团合作，在北京和深圳成功开设了7家百安居仓储式建材连锁超市，充分展现了我司综合建设项目开发和商业地产开发的实力。同时，我司引入世界最知名房地产经纪品牌——21世纪不动产（Century 21）home depot）在中国的唯一合作伙伴。 ? 根据长沙市城市规划和地块发展潜力，我司有信心、有能力引进百安居等国际知名品牌商家作为主力店进驻，故集中式商业是定向开发，日后出租是没有风险的。 模式二、步行街模式 本文所指步行街为骑楼式步行街。 韶州路与韶高路交汇角应考虑凹入形成一个大型外街广场，广场内街则做为时尚步行商业街。 韶高路沿线则设计1~2层骑楼街铺，与南北两端商业相连。 临街以及街角是本项目的最大优势，特别是街角的商业价值的提升。我司建议：将东南角铺位由常规的直角相接变为弧形后退。 这样可以在转角处形成一个小的广场，挖掘广场的商业价值，该方案有以下好处： 临街商铺和韶高路商铺自然衔接，广场成为两者之间的中心区域； 形成一个小型广场，聚集人气，从而提升广场商铺的价值，成功树立本项目的铺王形象； 铺王的价格为其他商铺的价格奠定心理基础，树立标杆效应，增加整个楼盘的商业价值； 提升商业街价值的人流动线 本解决方案有如下好处： 增