恒基-西安-碧翠锦华项目1-B期户型配比及推售策略建议1详解.ppt

恒基意向客户访谈启示 启示一  由于客户的购买力不高，一次置业居多，对价格敏感度高，访谈客户对1-B期中低端产品有一定借鉴意义：周边批发市场的私营业主以及效益较好的企事业单位员工是1-B期中低端产品的潜在客户，而周边效益较差的厂矿员工对于1-B期产品设置的借鉴意义不大；启示二  130左右的适中型三房和90左右的适中型两房是周边批发市场的私营业主以及效益较好的企事业单位员工接受度较高的户型。 项目 客户聚类分析 区域来源 主要是城东地缘性客户，主要是康复路交易广场、锦绣鞋城、贝斯特等批发市场的私营业主以及西京医院等收入较高的国家单位的员工，区域外主要是以高新为主要来源的的投资客。 年龄层次 30-50岁 职业特征 周边服装批发市场的相关业主、经营人员；效益较好的国家单位员工（医院、、设计院、高校为主） 家庭结构 家庭规模以三口人居多、两口人次之 居住情况 私营业主目前租房或在新兴骏景园、紫昕花庭购买住房；国家单位员工很多都拥有单位房 置业目的 自住为主 经济实力 总体上经济能力强 对城东的认知 亲友多聚焦于城东、生活半径主要集中于城东，地缘情节深 对恒基的认知 对恒基兆业有粗浅的认知 价格接受度 受周围的人影响大，口碑传播接受度较高，价格敏感度低 购买习惯 亲友集中式购买较多，老带新是主要的退刚去到，客户亲友购买新兴骏景园、紫昕花庭的较多 对产品的认知 私营业主眼见为实、是实在型客户；国家单位员工注重居住品质及身份的彰显 对户型需求 主要集中于130左右的三房和90-100左右的两房，对于160以上的舒适性户型也有一定需求，但比例较小 购房关注点 地段带来的便捷度 信息接受渠道 口碑式的传播接受度高 本项目的价值 较认可地段、大社区、品牌 客户分析（访谈二） 高端客户访谈启示 启示一  客户主要是大型批发市场的私营业主及效益较好的事业单位的员工，购买能力强。启示二  130左右的适中型三房和90左右的适中型两房是客户接受度较高的户型，客户对于户型舒适度无过多要求。 1.5 项目发展规律 客户档次 价格 　 　 　 　 高 低 低 高 根据项目发展规律，价格逐步走高，客户档次也相应上涨，产品档次由低到高提升。鉴于客户由1-A期的刚性需求到1-B期的改善性需求为主的转变，1-B期产品设置要将产品向更为舒适的方向提升，满足改善性需求。 1.5 客户定位 客户种类 客户细分 客户特征 客户置业特征 区域就近群体 （地缘性客户） 批发市场私营企业主；重点企事业单位职工；早期购房客群（骏景园、紫昕华庭等）； 30-50岁左右；小太阳；后小太阳；老年一代空巢 首置、首改；自住需求为住；面积、品质改善； 区域改善类群体 区域、地理位置改善；了解、信赖恒基品牌的客户；本省外县市政府高官、有钱人； 25-50岁左右；后小太阳； 青年持家；老年二代； 首改；自住需求为住；区域、品质改善； 客户定位 结合以上我们所分析的五个层面，我们将1-B期客户锁定为以下人群： 2. 户型配比建议 我是什么 → 本体分析 　 从市场大势看客户需求 　 前期中高端市场定位 　 从政策看客户需求 ↓ 　 我卖给谁 → 中高端人群 　 从竞品看客户需求 　 　 城东中高端客户访谈看客户需求 　 　 项目发展规律下的人群变化看需求 怎么卖 → 项目开发策略 户型配比思路导图 本体分析 遵循价值匹配原则，最好的地块设置最高档的产品，项目整体综合价值应按价值匹配原则进行搭配才能使其价值相互拉升带动,最终使其价值最大化释放。　 从市场大势看客户需求 刚需成为本项目必须满足的需求,80-130平方米的两房和三房是本区域主流户型,其中80-90平方米的两房是两房中的主力产品，本项目必须立足于区域主流需求。 从政策看客户需求 考虑到1-B期产品最早于2011年上半年推出，目前的政策紧缩对于未来的影响不可预计，因此不考虑政策对本项目产品设定的影响 从竞品看客户需求 两房去化速度高于三房，90-100平方米的两房最为畅销，90平方米以下；120-140面积适中的三房最为畅销，本项目产品设置中需着重考虑竞品畅销户型。 城东中高端客户访谈看客户需求 90平方米左右的两房和130平方米左右的三房是客户需求最多的户型，另外基于项目整体定位，城东乃至更广泛区域的中高端客户对于舒适型产品的需求本项目也要重点考虑。。 项目发展规律下的人群变化 根据项目发展规律，价格逐步走高，客户档次也相应上涨，产品档次由低到高提升。鉴于客户由1-A期的刚性需求到1-B期的改善性需求为主的转变，1-B期产品设置要将产品向更为舒适的方向提升