服务营销与管理6详解.ppt

教学目的 1.知识目标：了解服务渠道的主要类型和理解服务分销网点的选择依据 2.技能目标：掌握服务分销网点位置的确定方法 3.能力目标：掌握服务分销方法的创新途径 4.素质目标：能根据企业的具体情况拓展和创新服务渠道。 教学重点: 服务分销网点位置的确定方法 教学难点：服务分销方法的创新途径 引例 “动感地带”的渠道策略 整合营销的4C理念强调企业要为客户创造便利，企业要建立完善的服务渠道体系。不但要注意服务渠道布局，还要做到服务渠道多元化，更要做到服务渠道畅通，这有利于降低客户消费成本，并提升客户满意度。对于“动感地带”的渠道体系，是由营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直控零售点等直控和他控的体系共同构成，各种渠道之间实现了良性互补和有机结合。 在此，重点强调一下“动感地带”的三大特色服务渠道：第一个特色是动感地带品牌店，例如在上海、广州、南京等地已建设了数家。这些品牌店的设立旨在为动感地带客户提供一个探索移动新科技、享受乐趣、联络感情的空间，并在店内空间进行了细致的规划，如上海品牌店店内分为移动业务体验区、休闲学习区、互动交友区三部分组成，厦门品牌店分展示区、业务受理区、飞镖区、探索区和网络游戏旮旯，已成为“动感地带”的形象化销售及服务渠道；第二个特色是校园代理渠道，“动感地带”为方便目标顾客购买，移动通信在各个大学校园设置了学生代理，这样大学生可以非常方便的购买到“动感地带”，为目标客户创造真正的便利；第三个特色是电子服务渠道，客户只需登录“动感地带”网站，就可以了解到各种服务，如果需要某种服务只需按照提示发送短信就可以了。同时，在“动感地带”的网站上，中国移动还为客户开设了在线办理的功能，用户只要输入自己的手机号码，就可以实现查询话费、增加服务等功能，几乎实现了用户和移动通信之间零距离接触。另外，通过网站，客户还可了解购物信息、享受进入服务特区等服务。 第一节 服务网点的位置决策 一、服务网点的分类 1.与服务网点的位置几乎无关的服务 主要是专业服务 2.与服务网点的位置有关的服务 这种服务的提高因其集散程度不同而可分为以下两种： ①分散的服务业 ②集中的服务业 二、服务网点的立地调查 1.选址的准则 ①靠近目标顾客区 ②良好的交通和道路条件 ③未来10年以上的网点的可持续经营力与增值能力 麦当劳的布点，有五方面值得借鉴。 目标消费群。 麦当劳的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员。所以在布点上，一是选择人潮涌动的地方，如在地铁一号线布点10家，二号线也作了布点，在徐家汇、人民广场、新客站和五角场等交通集散点周边设点；二是在年轻人和儿童经常出没的地方布点，比如在南京路宝大祥儿童用品商店和淮海路青少年用品公司的前方站或附近设点，方便儿童出没就餐；在百货商厦和大卖场开店中店，吸引逛商店的年轻人就餐。 着眼于今天和明天。 麦当劳布点的一大原则，是一定二十年不变。所以对每个点的开与否，都通过三个月到六个月的考察，再作决策评估。重点考察是否与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周围人口动迁，是否会进入城市规划中的红线范围。进入红线的，坚决不碰；老化的商圈，坚决不设点。有发展前途的商街和商圈、新辟的学院区、住宅区，是布点考虑的地区。纯住宅区则往往不设点，因为纯住宅区居民消费的时间有限。 讲究醒目。 麦当劳布点都选择在一楼的店堂，透过落地玻璃橱方便、安窗，让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围，体 现其经营宗旨全、物有所值。由于布点醒目，便于顾客寻找，也吸引人。 不急于求成。 黄金地段黄金市口，业主往往要价很高。当要价超过投资的心理价位时，麦当劳不急于求成，而是先发展其他地方的布点。通过别的网点的成功，让“高价”路段的房产业主感到麦当劳的引进，有助于提高自己的身价，于是再谈价格，重新布点。松江、金山的两个布点，就是经过了这样的曲折。 优势互动。 麦当劳开“店中店”选择的“东家”，不少是牌誉较高的，如家乐福、百盛购物中心、上海广场、时代广场等。知名百货店为麦当劳带来客源，麦当劳又吸引年轻人逛商店，起到优势互补的作用。 2.服务圈的调查 服务圈是指服务网点以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。 雷利法则(零售吸引力定律) 商业圈与零售业的商品销售总量有一定的关系，用以下的公式表示： Ba/Bb=Pa/Pb×(Db/Da) 式中：Ba——被吸引到a市的交易量； Bb——被吸引到b市的交易量； Da——从a市到分歧点的距离； Db——从b市到分歧点的距离； Pa——a都市的人口；