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《影视广告学导论》 主讲老师：付晓影视广告学导论 主讲老师：付晓 影视广告的定义：：通过影视媒介传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。简单的说，就是利用影视媒介作为传播方式的广告形式。 影视广告和影视节目的区别：、是否由影视机构本身制作且无需付费播出的；看影视信息内容是否不断更新，并且是影视范围节目“核”内容；总说，在影视节目“核”内容之外时段播放的影视画面，都是影视广告。 审视电视的（三个角度）：电视的娱乐角度；电视反映现实的角度；电视人文的角度。 电视娱乐角度（中国传统的三种娱乐观）：1、市井型：在社会底层，没有品味和格调，只有欲望的宣泄（其一，戏剧冲突；其二，一见钟情式的浪漫通话）；2、士大夫型：致力于人民的启蒙和觉醒；3、才子佳人型的。 关于电视娱乐的总结：娱乐是一种正常的电视文化中必须的，但也要有高下之分。 案例：《请投我一票》? 沉重主题：规则与潜规则 潜规则：与那些公开宣称的，堂皇原则相悖的，并在实际上支配着社会的运行； 潜规则的特点：1、人们私下的行为约束（人在江湖，身不由己，行为越界必将招致报复）2、在一个非常的社会，当正式的规则流于形式的时候，通过潜规则来获取生存资源就成了生活的常态，不能从道德制高点轻易谴责这种交易。 电视节目的人文关怀：最直接也是最集中的体现就是关注底层、关怀弱势群体，直接关乎社会稳定，同时也是人类社会“自由、平等、博爱、公正、法治”等普世价值观的考验。体现：1、如实展现在底层人群的生活状态，喜怒哀乐；2、对解决底层问题提出针对性的建议，可能方向和途径。 电视作为一种媒体在影视广告中的定位： 影视广告的制作要运用大量的电影语言（镜头、摄影、构图、剪辑、音响、配乐等），这需要在讲解影视广告的制作环节时具体展开。 电影与电视在媒体层面上的联系和区别： 1、所以来的物质载体不同，电影为电影胶片； 2、视觉表现上的差异，电视剧（电视剧都是以对话为主，靠激烈的、富有情绪感染力和煽动性的台词以及表情来推动戏剧冲突）靠演员夸张的表情、台词、电影则不是。（无台词广告主要靠镜头把产品有点说清楚，是一种电影思维的广告制作理念）； 3、观看环境造成的接受方式的差异：电影院明暗分明的两极观看境遇，激发了他们进行窥视的欲望，“梦行经历”。电视作为一种“家庭影院”，改变了仪式化的电影欣赏环境，变成了一种“家庭化”休闲的甚至有些透明性的观赏活动，电视剧本就应当具有雅俗共赏老少咸宜的内容。 4、美学品格的差异：电影是一种“放大”的艺术，电视则是一种“缩小”的艺术，电影适合表现那种恢宏的战场画面和历史题材，电视更适合表现家庭俗理和世俗生活；电影的美学品格共有某种天然的历史性——将民族、国家、社会主题形成的一个历史传说，如《十诫》《珍珠港》《大决战》；电视的美学品格共有某种“传记色彩”。 作为意识形态的宣传电影广告，涉及路线导向和政治决策的意识形态产品也需要电影来作广告进行高质量宣传。 5、观众群的差异：电影主流观众始终是青年、商业电影集中于性和暴力上做文章，电视集中怀旧和婚外恋。 联系：电影涉入电视的仿真风格；电视元素在电影中的运用——《寻找女巫布莱尔》。 最有说服力的宣传手段就是纪实或者写实，能创造出一种吸引人的“真实感”。 影视广告的创作原则： 普易斯的“AIDMA”原则 5P和5I原则（pleasure、progress、problem、premise、potential） 新五条原则：1、冲击力强（例如，福特汽车广告——《猩猩篇》，索尼随身听广告——《猴子篇》），是被人接受的基础；2、创意要新奇（立意、构思、主题）；3、兴趣感要浓——要找准与消费者相吻合的兴奋点上，成为宣传成功的桥梁；4、诉求要单一；5、感染力要强——加深接受对象认可程度和唤起共鸣能力。 创意——生活经验和积累，专业知识 创意的来源：市场调研——明确的广告定位——对媒体语言的研究——生活积累。 影视广告的题材：影视商品广告、影视节目广告、影视公益广告、影视形象广告。 影视商品广告：通过影视媒体传播的、用音画结合方式表达的，传递商品信息的广告。 ——表达策略：1、相等性的表现策略（例如：日本广告——一则粘合剂） 2、相通性的表现策略——产品本身的一些特性延伸、夸大形象，来表现产品的独特个性（例如：《汽车安全带广告》《如本牛乳系列广告》）。 ——表现形式：直截了当式、难题解决式、故事式、师范式、生活片段式、人物推荐式、动画式。故事式：通过戏剧化的故事情节，表达商品、劳务与人之间的关系，确认接受广告诉求能得到的好处。 类比修辞在酒类广告中的应用：1、直接与商品质量挂钩的类别（威士忌广告—鱼儿篇）；2、理念与追求价值的类比；3、传统文化类比（酒文化积淀深厚的国家）——酒鬼酒广告。 ——特别的表达商品本身存在的问题，难登大雅之堂，走“雷