房地产体验营销与销售流程设计(大同公司魏玉新总)研究报告.ppt

大同隆德营销部 魏玉新 让我们带着思考进入本次的隆德知识经验分享： 为什么我们的销售中心有可能比绿城更加奢华，为什么我们的景观示范区比龙湖更加精细，为什么我们所展示的接待服务比万科更加体贴，但是所展现出来的体验效果迥然不同？ 为什么大连亿达集团在本土销售可以全面超越万科，产品完全模仿绿城，但是在全国范围只能滞足不前，为什么大同本地公司可以花费千万购买星河湾的全套图纸，但是最终我们看到的只是一个缺乏实质感觉的普通建筑，当我们纷纷具备品牌企业的产品外形的时候，是什么造成了最终的客户感知差距，差距所产生的深层次的灵魂所在到底在哪里？ 成功企业的峰终应用 知识点回顾与分享 营销体验与时间的长短、节奏、比例无关，只是与我们的客户深处其中的峰值与终值有关，即客户参与我们的销售过程无论是一个小时或者仅仅五分钟都没有关系，而仅仅与其中展现的客户的峰值与终值感受为体验成功与否的唯一评判标准。 我们一直以为体验在户外、在媒体、在销售中心包装、在景观示范区、在逐步呈现的别墅建筑外形，通过我们案例的分析可以得知，体验的峰值与终值都与呈现的物体的表象无关，而只与参与其中的人的接待流程和服务流程有关，即便是我们的客户真的被我们的现场展示所打动，核心也不是表象的景观或者建筑环境，而是其背后所展现的我们隆德企业提供的未来的人的生活方式。 客户购买环节的内心体验剖析 第三部分 基于客户体验的销售流程设计 案例分享二 金钱：“金钱让世界运转”，无论何时你将自己的产品或服务与为顾客节约金钱联系起来，你都会吸引他的全部注意力。 安全：每个人都有安全需要，不管是财富的、情感的还是身体的，为个人和家庭的安全而产生的需要是非常深刻和强烈的，乃至你说“更安全”，都会引起顾客的兴趣。 讨人喜欢：明确你的产品或服务怎样提高顾客受人喜欢和尊重的程度。 地位和名望：对人的一个最有力的激励是地位和个人名望。顾客希望感到自己重要，有价值，受重视，对得起“上帝”这个名号，当你以增强他人地位、尊重和声望来组织你的产品介绍时，你就可以触及这一深层次的人类需求，激发购买的欲望。 赞美和认可：”每个人都喜欢表扬“，让目标客户相信自己会因为使用了你的产品或服务而获得更多的认可，他对价格的排斥心理就会大大削弱。 领先潮流：人们的另一个深层次的需要和欲望是：让人认为自己跟得上时代。 自我转变：如果一个目标客户感到你的产品或服务会把他带到生活或工作的新高度，将他以某种方式变成一个不同的人，他愿意花的钱绝对没有上限。 无论何时，人们在考虑是否要购买一件物品时，都会在意他人对这个购买决定的反应。没有人想挨批评。顾客害怕买错东西，害怕缠上自己不想要、不需要、不能用和买不起的东西。一旦你识别出客户的关键需求，你就知道如何令人信服地向顾客表明，如果他购买了你的产品，他的需求就能得到满足。因为目标客户并不在乎你的产品是什么。他只在乎你的产品或服务能为他做什么。所以销售人员的第一要务是要让顾客明白：购买了你的产品，他的生活或工作会比现在改善多少。 顾客的心理是顾客潜在需求的表达，是顾客渴望获得的一种感受和体验，我们了解顾客的所思所想，在营销的环节中就可以采用恰当的措施，有针对性地给予顾客渴望得到的体验，满足用户的心理和潜在需求，这样就做到了“以顾客为导向，以顾客为中心”。 一、本项目具备哪些特性？ 项目在公司、市场上的定位； 项目自身的优劣势、面临的机遇与威胁； …… 二、高端项目客户特性？ 资产丰厚、阅历丰富、富有眼光和智慧，比较自我； 丰富的置业经历，比较了解市场及竞品动态； 购买决策过程更为复杂，比较注重现场感受； 本项目客户群体独有的个性？ 三、竞争对手行为亮点？ 主张客户情感沟通，更加人性化的服务； 创造条件让客户感受项目，增强客户体验感觉； 一、流程设计背景 项目特性、客户特性及竞争行为决定了项目销售流程赋予个性化的内涵。 红线外岗亭服务 区域模型讲解区 园林讲解服务区 样板房情景演绎 工法房标准讲解 物业服务讲解区 小区模型讲解区 大门岗服务区 大堂经理服务区 电话接听岗服务 深度沟通洽谈区 客户感知价值 1 9 8 7 6 5 4 3 2 10 11 客户触点 超出期望 符合期望 可以接受 12 销售厅门岗迎宾 二、流程设计目标 顾客感知价值（现场促进销售） 峰尾感知价值（离场促进传播） Max 目标 现状 4P支撑体系 包装、导示、个人及现场形象 标准语言、动作、高端服务礼仪 专业知识、市场动态、项目价值点 客户视觉感知（VP） 客户行为感知（BP） 客户理念感知（MP） 情景演绎、客户参与及体验 客户体验感知（EP） 通过现场包装、导示、园林展示，各岗位服务人员着装、妆容、精神面貌展示，以及案场形象展示给客户带来视觉上的冲击并能