分销渠道冲突管理 第8章.ppt

分销渠道激励与冲突 第一节 渠道激励 1 渠道激励及其必要性 厂家需要对渠道成员实施激励的原因在于，分销商的特殊地位决定其需求和所面临的问题与厂家是大不相同的。特别是： 1．分销商并不认为自己是厂家所雇佣的渠道环节中的一员，而是分销系统中独立的一环。 2．分销商首先把自己看作是顾客的购买代理，其次才是供应商的销售代理。 3．分销商销售重点在于获得合适供应商的产品系列的清单，以便进行合理组合，而不是在单个产品上。 4．除非得到某种激励，否则分销商决不会保存单一品牌的销售资料。 2 渠道激励的方法 渠道激励的方法很多，归结起来可以分为三类：政策性激励、直接的经济激励和服务性激励。 1．政策性激励 （1）销售专营权的激励 授予某个特定分销商在一定范围内的销售专营权常常是一种非常有效的激励。 为保证销售专营权的激励效果，通常会对销售专营权范围从如下几个方面加以限定：区域限定、期限限定和分销规模限定。 要提高销售专营权的激励作用，在授予销售专营权的同时，还应当明确规定双方的违约处理办法。 （2）奖励政策 厂家的奖励政策一般分为返利政策和年终奖励政策。返利政策包括返利标准、返利时间、返利形式和返利的附属条件。 （3）价格折扣 价格折扣是对渠道成员在原定价格基础上的再优惠。作为一种激励应当只对销售任务完成得好的分销商实施价格折扣，对于未完成任务的分销商取消这项优惠政策。 价格折扣可以采取多种形式，主要的有如下的几种。 1）按货款回收的快慢来决定的价格折扣。 2）订货数量折扣。3）季节折扣。4）协作力度折扣。5）进货品种搭配折扣。 （4）放宽交易条件 厂家最经常采用的是，延期付款、分期付款政策或压批付款。 2．直接的经济激励 上述奖励政策和价格折扣既是一种政策性激励，也是一种经济激励。此外，厂家还可以对经销商实施下列各种费用补贴和实物激励手段。 （1）费用补贴 常用费用补贴有以下几种。 1）广告补贴、2）陈列展示补贴、3）示范、表演和咨询活动等补贴、4）特定期间存货补贴、5）恢复库存补贴。 （2）实物激励 实物激励主要有如下几种。 1）随货激励、2）赠品卷、代价卷和抽奖卷等激励、3）陈列附赠。 3．服务性激励 渠道关系实质上是一种合作关系，如果某个渠道成员能为另外渠道成员提供支持和服务，也就起到了良好的激励效果。 服务性激励具有政策性激励和直接经济激励所没有的条件限制，是一种更富有发展潜力的激励方法。 厂家可以提供的服务性激励包括： （1）为经销商提供各类人员培训 （2）为经销商提供咨询服务 （3）为经销商提供技术援助和支持 （4）对经销商的促销援助和支持 3 渠道激励方法的运用 1．对渠道成员需求和问题的调研 对渠道成员的有效激励是建立在渠道成员需要的基础上的。 厂家通常会注意对最终用户需求的调研，但是，很少对渠道成员的需求开展调研。有时，直接对渠道成员的调研是发现他们需求和问题的唯一途径。 2．分析渠道成员积极性下降的原因 一旦发现渠道成员积极性下降，厂家就应当分析其积极性下降的原因，然后采取最有针对性的办法对渠道成员进行激励。 讨论：渠道实践 说明A厂是从哪些方面来激活“小富即安”的渠道成员。 评价A厂所采取的激励手段的有效性。 你认为A厂还可以采取哪些手段来激励“小富即安”的渠道成员。 第二节 渠道冲突概论 渠道冲突是指渠道中某一个成员由于各种原因对另一个或几个渠道成员采取敌对态度和行为的情形。 渠道成员之间冲突不同于通常竞争，是比竞争更加激烈的情形。在竞争时，双方目标只要比对方表现得更好就能取得竞争成功。渠道冲突中，一个渠道成员会把其他成员看作是自己对手，看作是需要跨越的障碍或打击对象。 有人把竞争比喻为游泳和田径比赛，只要比其他人表现得更好，就能取得竞争胜利；相反，冲突就像拳击和足球比赛，一方只有把对方击败才能取得胜利。 1 分销渠道冲突的类型 1．横向渠道冲突，也称作水平渠道冲突，是指某个渠道中处于同一层次的渠道成员之间的冲突。 2．纵向渠道冲突，也称垂直渠道冲突，是指某个渠道中处于不同层次的渠道成员之间的冲突。 3．渠道间冲突，也称交叉渠道冲突，是指两个不同分销渠道上处于同一层次上的经销商之间的冲突。 分销渠道冲突的发展过程 1．潜伏冲突。一方对对方的不满情绪尚未公开表达出来或者尚未传递到另一方。 2．觉察冲突。渠道成员能彼此感知到对方的不满，但双方还没有以明显的方式表达出来。 3．感觉冲突。彼此感知到对方不满，但双方还没有以明显方式表达出来。 4．公开冲突。接受到有关冲突的信息，双方会产生紧张、焦虑和不满的感觉。 5．冲突余波。根据解决冲突的结果不同，双方会采取相应的行动。 分销渠道冲突的结果 1．良性的渠道冲突结果 良性渠道冲突的结果是良性的，建设性的。良性渠道冲突不会损害相互间的关系，相反，会互相促