城市品牌的内涵及生成机理与成长路径研究.docVIP

城市品牌的内涵及生成机理与成长路径研究 　　摘 要 城市品牌是一个城市在其发展过程中积累和沉淀下来的个性化优势资源的总和，是城市在推广自身的过程中传递给社会公众的独特价值体验，内含着城市的客观资源和城市利益相关者的主观感受两个方面的内容。城市品牌是城市独特的客观资源与观者的主观心理感知相互作用的结果，其生成一般要经历城市的目标顾客对城市资源的认知、城市的目标顾客对城市品牌信息的心理体验和城市品牌在目标受众心目中形成并固化阶段三个阶段。城市品牌的成长将经历品牌生成、品牌成长、品牌成熟及品牌延伸的发展路径。 　　关键词 品牌 城市 城市品牌 　　中图分类号：F273 文献标识码：A 　　1 城市品牌的内涵 　　品牌本是市场营销学的专属概念，但随着各领域竞争的兴起和不断加剧，目前这个概念已现被广泛应用于企业市场营销之外的其他领域，包括城市建设。长期以来学术界对城市品牌理论进行了大量的研究，但对于什么是城市品牌，至今仍没有统一的、被公认的权威定义。 　　1.1 国外学者对城市品牌内涵的界定 　　一般认为，“城市品牌”的概念最先是美国杜克大学的凯文?菜恩?凯勒（Kevin Lane Keller）于1998年提出的。凯勒教授在其《战略品牌管理》一书中，首次将品牌的主体延伸到企业之外的其他领域，认为“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。”第一次提出了“区域品牌”的概念，而针对所涉及的地理区域的范围大小不同，区域可分为国家、省区、城市等几个层次。这样，作为区域品牌的一个层次，“城市品牌”的概念就被提了出来。凯勒在书中指出了城市品牌的四个特征，即：城市品牌是相对固定地理名称，是城市个性和价值取向的体现；城市品牌综合象征着城市的政治、经济、文化，科技等方面；城市品牌是城市所创造的不同的领域、不同的方面品牌的综合；城市品牌是城市的一种资源和无形资产。其后，芬兰的Rainsto（2003）在此基础上进一步提出了“地区品牌”的概念，指出地区品牌是提供给地区顾客的地区产品的总体组合，认为实现地区品牌化的核心是构建地区识别，目的是增加地区吸引力。 　　1.2 国内学者对城市品牌内涵的界定 　　近年来我国的许多学者也提出了众多关于城市品牌的定义。如：李成勋从城市形象和典型特征方面对城市品牌进行了界定，认为城市品牌是社会公众对城市最具典型意义的形象的概括，是一个城市历史文化、地理资源、经济技术等要素最具典型意义的称谓。①陈跃兵着眼于品牌的识别功能，认为城市品牌是城市标志、城市形象和城市关系的总称。②芮宏则从营销的观点出发，认为城市品牌是在城市营销过程中形成的能将城市与居民、旅游者、投资者等关系利益集团联系起来并为之带来新价值的媒介，是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形因素的总和，是目标受众对城市所产生的清晰、明确的印象和美好联想。③张锐等从品牌形成及品牌功能的角度，提出城市品牌是城市建设者通过分析、提炼和整合城市的独特要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等品牌要素，向城市利益相关者提供特定的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高他们对城市的认同效应和满意度，达到增强城市的聚焦效应、规模效应和辐射效应的目的。④马瑞华从经济学的角度定义城市品牌，认为城市品牌是能够与其目标顾客达成长期利益均衡并降低城市的目标顾客选择成本的排他性品类符号，即是外部投资者和消费者选择该城市的排他性理由。⑤李小霞认为城市品牌是以城市特色经济为基础，以城市特有文化为灵魂，以城市环境为包装的地理品牌，是与其他城市相区别的独特标志。⑥黄忠斌从消费者及品牌内容的角度指出，城市品牌是城市消费者对由城市名称、标识、符号或图案等要素组成的城市独特个性的综合印象和心理感知，城市品牌的核心内涵是历史遗产、产业集群、人居环境等代表城市独特价值的各种城市资源。⑦ 　　1.3 本文的观点 　　以上论者从不同的角度分别对城市品牌的内涵做出了不同的界定，各有侧重。本文认为，城市品牌是一个城市在其发展过程中积累和沉淀下来的个性化优势资源的总和，是一个城市在推广自身的过程中传递给社会公众的独特价值体验，是该城市区别于其他城市的独特标记。具体地说，就是城市品牌内含着两个方面的内容：一是城市的客观资源，二是城市利益相关者的主观感受。城市的客观资源包括物质资源（城市布局、自然与人居环境、产业集群等）和精神资源（非物质文化遗产、政府的工作效率、市民的精神风貌等），这些是形成城市品牌的客观基础。城市利益相关者的主观感受――城市居民、宾客、投资者以及其他观者对城市客观资源的综合印象和心理感受，是城市品牌的核心要素。城市品牌的建设就是通过开发和整合城市的各类客观资源，让利益相关者获得独特的、美好的心理感受。只有当由各类客观资源构建而成的城市整体形成良好的信誉和声望、在利益相关者