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网络视频贴片广告用户容忍度实证分析研究 　　【摘 要】本文从网络视频贴片广告本身和用户两个角度了解受众对网络视频广告的容忍态度。通过问卷调查的实证研究方法，进行数据分析并得出结论。本研究主要从网络视频贴片广告的绝对时长、相对时长、广告价值、用户对视频网站的依赖与喜爱几个方面出发进行用户容忍度影响因素的研究，根据调研结果排除无关的影响因素，从创新的角度对分析结果进行论述，为网络视频广告发展提供理论依据。 　　【关键词】贴片广告；网络视频；容忍度 　　0 引言 　　随着互联网技术的不断发展，网络视频已经成为网民最喜爱的网络服务之一，视频网站本身也在文化产业中扮演着越来越重要的角色。广告是视频网站经营中不可或缺的一部分，一方面视频网站与所有的媒体一样，需要广告收入以维持业务运营，实现盈利目的。另一方面，视频网站本身特有的属性又赋予了它的广告更加丰富的内涵。近年来视频网站在广告市场上出现了急剧膨胀。如何深挖广告资源，打通视频广告产业链上的各个环节，保证视频广告的投放效果，从而拓宽网站的盈利渠道，成为各大视频网站必须面对和解决的问题。 　　由于视频网站对于广告的高依赖性，目前也已经出现了许多针对网络视频广告的相关研究。但这些研究大多集中在视频网站广告的营销或盈利模式上、对网络广告的发展现状及发展趋势上，对网络视频广告概念的界定和广告媒介特征、广告形式等传播学领域的研究上，亦或是就用户对广告的记忆度进行探讨，鲜有专门从用户心理角度展开的研究。现有的一些网络视频广告理论对实践而言并不能起到很好的现实指导作用。 　　事实上，用户的心理因素对于视频网站广告投放的效果具有直接的影响，随着视频网站中广告时长、价值等的变化，用户的容忍程度也在不断变化。本文就将以用户的容忍度作为因变量，研究用户在视频网站中对贴片广告容忍度的影响因素，容忍度指用户的容忍区间，部分影响因素使得贴片广告触碰到用户的心理底线，用户体验急剧下跌，甚至导致用户放弃观看视频广告，使广告效果大打折扣。 　　1 研究模型及假设 　　本文探讨广告的绝对时长，相对时长，用户的网站喜爱，用户的网站依赖以及广告价值5个因素对用户观看网络视频贴片广告时容忍度的影响情况。 　　广告的绝对时长（AT）是指网络视频贴片广告播放的绝对时间长短，用户的容忍度是指用户可以容忍的区间，过长的广告时间已触碰到用户的心理底线，导致用户体验急剧下跌，导致用户会放弃观看视频广告。北京航空航天大学的郭海燕利用眼动追踪实验，在对位置及时间因素对流媒体广告容忍度的影响进行研究时发现：随着呈现时间的增加，用户对广告的容忍度明显降低。[1]据此我们可以推测类似的场景也会在用户观看网络视频贴片广告时出现，当用户观看网络视频贴片广告时，随着广告时长的增加，用户的容忍度不断降低，可能会做出将广告静音去进行其他活动、关掉网页、为跳过广告申请会员等行为。因此，我们假设： 　　H1：广告的绝对时长与用户的容忍度呈负相关。 　　广告的相对时长（RT）是指网络视频贴片广告的绝对时间长短与用户所要观看的视频本身时间长短之间的比例。来自Abobe 数字视频广告报告的数据发现，长视频的贴片广告比短视频贴片广告播放完成率要高。这个数据也得到了Vindico 研究机构的印证，它们发现放置在长视频内容的广告播放完成率要明显高于短视频中的广告完成率。据此，我们可以联想到以下事实：若对于同样长达80秒的网络视频贴片广告，一位用户要观看的视频时间为2小时，而另一位用户要观看的视频时间仅为2分钟，那么这段80秒的广告对于后者来说显然更难容忍。因此，我们假设： 　　H2：广告的相对时长与用户的容忍度呈负相关。 　　网站喜爱（SL）是指用户与特定视频网站之间形成的情感纽带。目前，对于网站喜爱对用户其他心理因素影响的研究较少，且主要集中在用户对购物网站的喜爱影响其购物意愿上的研究。在关于购物意愿的研究中表明，用户对某一购物网站产生喜爱心理时，用户在该购物网站上购买商品的意愿将高于其他网站。据此，我们联想到视频网站，并大胆设想，对于用户而言，若其与某一视频网站之间的情感纽带更深，也就是更喜爱该网站，那么其对于该网站视频贴片广告的心理可能随之受到影响，即对贴片广告的容忍度高于相对不喜爱的网站。因此，我们假设： 　　H3：网站喜爱与用户的容忍度呈正相关。 　　网站依赖（SR）是指用户感知特定视频网站具有满足其需要的相当便利性或独特功能性，而对该网站产生的偏爱及排他行为倾向。目前关于用户的网站依赖心理的研究较少，我们根据日常生活经验大胆猜想，当用户对某一特定视频网站产生依赖心理，即具有一定程度的偏爱和排他行为倾向时，用户对该视频网站上贴片广告的容忍度要高于其他没有依赖心理的网站。因此，我们假设： 　　H4：网站依赖与用户的容忍度呈正相关