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出版社走出微博营销困境的路径探究 　　摘 要 微博营销是近年来在网络营销中新兴起的一种营销行为，已成为我国出版社重要的营销手段之一。有些出版社已经充分利用了微博营销的价值，有些出版社则在苦苦探索寻求突破的径。本文阐述了微博对于出版社的价值、出版社在实施微博营销过程中所面临的主要困境，并在此基础上提出了走出微博营销困境的参考路径。 　　关键词 出版社;微博营销;困境;路径 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）131-0096-02 　　中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，截至2014年12月底，我国微博用户数达到2.49亿，网民使用率为38.4%。微博已成为目前国内最热门的互联网应用产品之一，在商业领域，也带来了一场营销革命。毫无疑问，出版社适时地运用微博进行营销，可以改变传统出版营销存在的传播滞后、受众面窄、发行成本高等问题，从而有效地提升营销效力。 　　作为一种新兴的营销手段，微博营销具有实时传播快、传播范围广、经济成本低、交互性强等优势，已经并且可能长期影响我国出版社的营销发行，甚至图书策划等环节。然而，我国出版社的微博营销经历了开始的蜂拥而上，到现在的效果普遍不佳，甚至有一些出版社微博早已被闲置。微博营销，似乎成了出版社的鸡肋，面临诸多困境。如何开创一条符合自身特色的微博营销路径，提升微博营销的社会效益和经济效益，是广大出版社必须解决的问题。 　　1 微博对于出版社的价值 　　1.1 价值一：可扩大出版社的知名度 　　微博的实时性与传播范围广的特点，使得它可以较快地扩大出版社的知名度或影响范围。毫不夸张地说，如果你所在的出版社还没开通官方微博，还没有微博粉丝，那么你所在的出版社已经被淘汰出局了！有人用形象的比喻说明了微博粉丝的影响力：当你的粉丝超过100人，你就像一本内刊;当你的粉丝超过1000个，你就像布告栏;当你的粉丝超过1万人，你就像一本杂志;当你的粉丝超过10万，你就像一份都市报;当你的粉丝超过100万，你就像一份全国性报纸;当你的粉丝超过1000万，你就像是一家媒体机构;当你的粉丝超过1亿，你就像中国CCTV;当你的粉丝超过10亿，那你就像是春晚了。可见，微博在弥补传统营销受众面窄、传播滞后、成本高的缺陷的同时，对于出版社知名度的提升，意义非同寻常。 　　1.2 价值二：可促进出版社与受众的互动 　　微博平台可以实现出版社与作者、读者等服务对象实时互动，接近出版社与自身服务对象的距离，密切出版社与他们之间的良好关系。在微博出现之前，读者一般是通过作者签名售书、新书发布会等活动来认识作者或与作者交流，了解一些图书背后的故事。出版社官方微博上线后，出版社可以主动发布有关图书出版前后的故事、图书的精华知识，或给读者一些温馨的生活提示等;作者可以简要地发表书中的代表性观点，或“领袖意见”，或参与“微访谈”等;读者可以向出版社咨询图书的创意与购买事情，也可向作者提出自己的论点或修改意见，等等。每一次的发布、聆听、回应、对话，出版社都有可能借助名作者们的影响力和人气，通过粉丝的转发与评论，使出版社相关信息得到裂变式的传播，同时可能会赢得作者的信任或读者的心。 　　微博对于出版社的价值远不止以上两点，限于篇幅，在此不赘述。目前国内一些出版社对微博运营的系统性认识不清，导致出版社跟风似地开通了官方微博之后，很随意、很孤立地对待这一新的营销手段，轻视了微博的营销价值，从而使自身置于诸多困境之中。 　　2 出版社微博营销的困境 　　2.1 困境一：官方微博的影响力很小 　　很多出版社开通官方微博后，关注的粉丝普遍不多;有些出版社微博粉丝虽多，但很多是滥竽充数的僵尸粉丝，没有转发或评论。因为关注的粉丝少，或者因为粉丝基本不浏览、转发或者评论出版社发布的微博，所以，出版社微博在浩如烟海的大数据信息中，如石沉大海，很难在社会上发挥理想的传播影响力。另外，有些出版社官微的名称也没什么特色，名称千篇一律难以给粉丝留下深刻的印象。 　　2.2 困境二：高水平的运营人员匮乏 　　虽然许多出版社都尝试微博营销，但苦于没有高水平的专门的运营人员。很多出版社都是从发行部门临时抽调1-3人来兼职做微博营销，这就直接导致了微博的更新数量不够，发起的活动也过于随意，与粉丝的互动也不多，以致很难有持久的推广效力。再加上微博平台的热点话题变动极快，网民的关注点也很容易发生改变，运营人员对网民的兴趣点把握不准，以致轻易地流失粉丝和潜在客户。很多出版社微博刚上线时粉丝很多，后来却逐渐减少，也与此密切相关。 　　2.3 困境三：营销的方式方法陈旧 　　各大出版社在微博营销的方式方法上过于雷同，喜欢跟风，缺乏创新。许多出版社的微博都采用一些通用的营销手段，进行的活动也大