长江大学电子商务教案07网络营销策略new.ppt

　　 4 购物。在移动电子商务中，购物主要是指通过移动电话完成Internet电子商务，也就是说，通过移动电话完成电子商场 即虚拟商场 的订货、支付、购买物理商品和服务等业务。另一个可能的购物业务是在真正的商场里对商品的支付进行确认，如在商场里用户直接与收银员或销售机交互操作。 5 娱乐业。移动电子商务的另一个很有吸引力的应用是娱乐业。服务提供商将为用户提供一种电子支付或签订合同的方法。这会影响到使用支付或收费机制的娱乐行业，如预付费游戏等。有了移动电子商务，进行需要付费的在线浏览、冒险游戏和其他具有收费性质的娱乐活动将更加方便。 　　针对移动电子商务的上述应用领域，许多公司开发了各种移动电子商务解决方案。每种方案的功能尽管各不相同，但它们都包括以下三种基本服务功能：支付功能、访问功能和安全功能。图7-15是e-Pay移动电子商务的网络结构。 图7-15 e-Pay移动电子商务的网络结构① 7.7.3 移动电子商务的营销策略 　　1. 创造“移动”需求 　　一个新的商业领域的开拓，最重要的是创造需求，而创造需求的关键是挖掘客户潜在的需求。对于移动通信用户来说，即时信息是用户使用移动通信设备的主要目的，但同时也有许多亟待开发的潜在需求。 　　在火车旅行过程中，熬过漫长的乘车时间是一项艰苦的任务。许多人会和邻近的人一起下棋、打扑克，但还有多人出于安全的考虑，不愿意选择这样的活动。移动游戏的开发，使得人们有了独自的工具，从而满足了人们消磨时间的需求。从网络游戏的开发情况看，这是一块非常巨大的“蛋糕”，因为它具有极强的互动性。目前，移动游戏迫切需要解决趣味性和传播性问题。趣味性是指移动游戏的内容必须具有吸引力，能够让用户感兴趣。只有“好玩”的游戏内容才能抓住用户，才能形成市场。而传播性则要求解决信息在移动网络上的传播速率问题。畅通的网络才能保证用户轻而易举地获得游戏提供的快乐感受。 　　超前 Proactive 服务管理也是移动电子商务应用的新领域。在这种服务中，服务提供者收集当前及未来一段时间与用户需求相关的信息，并预先发出主动服务的信息。例如，在汽车修理服务中，汽车修理商可以收集用户汽车零件的使用年限和故障等信息，并针对不同情况预先制定相应的服务策略。这样，一方面可以提高汽车修理商的服务质量，另一方面可以降低车主的事故发生率。从技术实现的角度讲，目前可以定期发送短消息，与客户保持联系；以后可以在汽车上装置一个智能传感器，通过它可以获取汽车零件的使用情况，然后利用无线网络将信息发送给汽车修理商。 　　类似的移动服务还有很多，需要企业和商家不断地思考、调查和发掘。未来的电信服务内容中，将包括大量各种各样的增值业务，它们的收入的总和将大大超过基础业务收入。这些潜在的业务，归根结底，需要厂商进行发掘和推广。同因特网电子商务一样，正在起步的移动电子商务也是一块没有开垦的处女地，捷足先登的开拓者可能获得丰厚的商业利润。 　　2. 突出“移动”特点 　　移动电子商务有其自身的特点，抓住这些特点才能有效地开展网上交易。图7-13显示了移动电子商务的移动性和直接性两大特点及由此而产生的利润增长点。 　　移动性是移动电子商务服务的本质特征。无线移动网络及手持设备的使用，使得移动电子商务具备许多传统电子商务所不具备的“移动”优势，导致很多与位置相关、带有流动性质的服务成为迅速发展的业务。例如，移动金融使得移动设备演变成为一种业务工具，代替了银行、ATM和信用卡，成为一种强有力的金融媒介。利用移动金融工具，用户不再为携带大量现金而恐惧，也不再为找不到银行或ATM机而烦恼。用户可以在任何地方、任何时候购买自己所需要的物品，并即时提供支付。而移动电子商务在股票交易上的应用更是体现了其移动性的优势。 图7-16 移动电子商务特点及由此而产生的利润增长点 　　移动电子商务的直接性大大加强了厂商与客户之间的联系。利用移动通信手段，买卖双方可以直接沟通，大大节约了交易时间。直接性的另一个重要应用在移动物流领域，通过对货物、服务甚至人的位置的跟踪，帮助决策者决定货物的送达时间和地点，直接将货物送达客户手中，从而缩短了送货时间，减少了库存，降低了运送成本。 　　但从目前的情况看，对于移动电子商务的开发，绝大部分还是移动通信公司的行为，其他领域的企业涉足较少。实际上，旅游、交通、运输、保险等流动性较强的行业都可以结合自身的特点，开发移动网络上的移动服务，发挥其时效性和个性化的优势，拓展自己在移动电子商务领域的业务。 　　3. 加强“移动”宣传 　　从理论上说，移动广告具有一般网络广告类似的特点，它具有很好的的交互性、可测量性和可跟踪特性。同时，移动广告还可以提供特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布。因此，移动广告具有许多新的网络直销方