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我国公益广告主体与模式发展设想 　　摘要 本文从当前我国公益广告的运作模式分析出发，提出了我国公益广告运作模式中存在着主体机构不确定，运作模式较为老化，公益的主题内容欠缺民意等弊端。文章接着对比中外公益广告运作模式，提出适于我国国情的公益广告主体与模式改革与建构设想，旨在为我国公益广告事业的发展与转型提供助力。 　　关键词 公益广告；主体机构；运作模式；对比；中国广告协会 　　中图分类号G214 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）121-0046-02 　　1公益广告在我国 　　1986年，第一条现代意义上的我国公益广告“节约用水”，诞生于贵州电视台。经过二十多年来的长足发展，我国公益广告事业逐步壮大与繁荣。然而，当公益广告的话题渐渐丰满，创作愈发精良，内容不断充实之际，公益广告的运作机制建设却远远落后于公益广告事业本身。现行公益广告运作中自上而下的计划色彩，不免给公益广告的成长套上了沉重的枷锁。 　　基于市场化公益广告运行机制构建是现实状态下发展我国公益广告事业的一种过渡性选择。[1]中国经济发展已进入后市场化时期，然而公益广告投放与播送过程中较为浓重的政府行政指令特色与宣传范式，使得公益广告事业发展与我国总体市场化的进程脱节，亟需进行制度层面的更新。 　　2公益广告运作中的弊端 　　2.1管理矛盾，多头攒动 　　我国公益广告主要管理与责任主体是政府。尽管在体制与法律层面都没有明确的规定，但是从广告运作的实际来看，政府无疑是公益广告的实际广告主。[2]然而由于缺乏明文规定，我国五级架构式庞大政府行政体系，加之以附属部门组织，皆能对公益广告负责。中宣部、中央精神文明办，以及各级政府工商部门、文化部门、宣传部门、新闻出版部门等，甚至于地方委员会、社区管理部门都有责任与权利太规制公益广告，如此“多头管理，人人有责”的局面长久以来影响着公益广告的运作效率，更是制约了公益广告的良性发展。 　　负责公益广告的执行与管理主体机构多而空洞，“多头管理”的形势一方面使得在公益广告的发展中控管过剩，另一方面又使得诸多关键领域无人介入，形成两极分化的矛盾局面。我国公益广告面临着正“差钱”[3]的压力难以缓解，责任主体专注管理而不担负经费，地方媒体既要出钱又要出时间段的“牺牲”折损其积极性，使得公益广告发展因资金有限而能力受限；同时，管理机制的缺失又使得人才培育与吸纳得不到重视，隶属技术密集型文化产业的公益广告事业正历经资金与人才的双向瓶颈。 　　2.2强加式模式 　　我国公益广告运作的政府主导式运作模式带有自上而下的强加式色彩，许多作品带有观念广告式的宣传特色。地方政府与媒体在接受上级下派的“公益命题”之时容易因资金、人才缺失而执行无力，导致批量有主题而缺内涵的“大字报”式宣传占领公共资源，公益宣传劈天盖地而不能引人共鸣。 　　这都在一定程度上反映了公益广告主体机构的缺失对广告质量、广告效果的不利影响。计划指派型模式不利于呼吁民间团体、各企业自发地为公益广告事业注资融资，建言献策，而现代化公益广告建设进程中又急需市场力量、公众力量的融入。 　　2.3公益而稍缺民意 　　公益，当为“公众”而宜，公益广告传达的声音应来自与社会大众息息相关的话题。然而在我国现行公益广告运行机制中，公益主题与内容的选择权并不掌握在群众意志或者社会出资人手中，大多是由政府及其有关部门确定，而后再交由媒体播送执行。 　　近些年，由媒体牵头的中大型公益广告活动逐渐增多，诸如《关爱老人》系列、《回家篇》等影响力显著；由中国网络电视台发起创建的公益广告艺术委员为公益广告事业丰富的形式与多姿的内容添砖加瓦。然而基于我国媒体与生俱来的双重属性，在公众话题上传下达的过程中容易产生断层，内容本为王，却不免选题不当。因而，在公益运作过程中主题的选择与确定机制较为被动，在一定程度上较难反应民意，导致真正的公益话题的广告告知效果有所削减。 　　3公益广告责任主体与模式构建设想 　　3.1运作模式设想 　　现行的公益广告政府主导模式需要有所变革与弱化，否则将限制公益广告融合公众之力。而在多种公益广告运作模式之中，社会主导型模式对于我国来说最具参考价值。非政府组织、各类慈善机构等民间力量在我国不断涌现；在和谐社会的建构中，政府对公益和慈善事业的重视和支持也有助于公众意识的苏醒与发力。然而我国非营利机构力量相对薄弱，社会主导模式需要各种民间公益资金的支持，而我们恰恰在民间资金募集的体制上仍有较大空白[6]，想要在公益广告事业中发挥主导作用还需付诸诸多努力，需要在资金来源、创作团队、反馈与效果择定等方面做出更多的调整与变革。 　　3.2专门组织机构的确立 　　3.2.1创作团队 　　相比较起工商总局“自上而下”的创作摊派模式，中国