白云山胃康U2013年度媒介推广策略.ppt

主竞品媒体组合 主竞品电视媒体投放分析—花费趋势 主竞品电视媒体投放分析--组合策略 主竞品电视媒体投放分析—中央台投放明细 主竞品电视媒体投放分析—卫视台投放明细 主竞品杂志媒体投放分析—花费趋势 主竞品电台媒体投放分析—花费趋势 口腔用药竞争形势要复杂许多：整体品类呈稳步增长趋势 37% ;主品牌的投资则呈现出两极分化的态势：桂龙、江中分别保持了64%和184%的高增长率，其他三个品牌则表现出大幅度的下滑趋势； 桂龙、江中始终占据了投放的前两位；06年1-10月份投资更加集中，两个品牌占据了竞品总投量的79%，三金、健康元分别为10%，本品仅占1%； 季节性：三金凭借着非常高的市场知名度作基础，采取了持续提醒的投放策略；江中以每年的9月份至3月份为波峰，展开明显攻势；健康元在形成设定上集中在夏季与我们最为接近；桂龙则以持续不断的高投放量保证连续的广告攻势 主要品牌市场渗透率与忠诚度比较 消费者品牌转换分析 主竞品目标消费群分析 主竞品目标消费群分析 发现与启示 物理特征还原 如何寻找“口炎e清”的传播目标人群 核心人群生活态度 生活态度： 我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西 我希望被视为一个领导者；我身边的人常常来征求我的意见 与其他人相比,我的穿着更加时髦 吸引异性的注目是我很喜欢的感觉 目标人群媒体接触习惯 电视媒体收视习惯-经常收看的节目类型 杂志媒体阅读习惯-感兴趣的栏目 广播媒体收听习惯-收听地点 广播媒体收听习惯-经常收听的栏目 目标人群的媒体使用习惯-大众媒体 电视接触广泛 收看时间集中在平时晚间深夜和周末，娱乐、体育和外来剧集等更受其关注和喜爱 大量的出行和户外活动，使户外媒体被广泛接触 冲击力强精致的媒体形式更吸引其眼球 目标人群的媒体使用习惯-细分媒体 平面媒体受到互联网冲击阅读时间减少 时尚、休闲等内容仍为获取新资讯的重要来源 广播媒体的接触时间主要在上下班途中乘车和驾车时 音乐广播是上班族非常喜爱的媒体，交通广播中的道路讯息也受到高度关注 网络是学习、工作和娱乐生活中必不可少的工具和沟通平台 传播目标及媒体任务 我们面临的挑战 ?????? 前有寡头垄断，后有诸侯混战，面临竞品的强力投资、水涨船高的媒体价格，如何在投入与产出间找到最佳利益点？ 先期选择局部重点区域，保证上市成功；进而扩展至全国 有没有办法通过媒体，将品牌的理念与消费者的生活态度直接联系起来？ 媒体组合 栅栏式的媒体行程，集中火力在重点时期 电视媒体执行策略-力度的设定 电视媒体执行策略-力度的设定 电视媒体执行策略-力度的设定 电视媒体执行策略-时段和节目的选择 时段选择 挑选晚间和周末白天时段，保证收视高峰时段的广告比例，有力地进行广告信息传递 节目类型选择和任务 新闻、内地/港台电视剧大众节目类型 具有收视高、覆盖人群广的特点 可以在短时间内覆盖广泛人群，造成较大收视影响，迅速建立知名度 音乐、电影、经济报道类等核心目标人群喜欢收看的节目类型 对核心人群具有较强吸引力 贴近核心人群，进行针对性告知和持续提醒 电视媒体执行策略 广播媒体执行策略 广播媒体收听习惯-经常收听的全国性频率 全国广播频率介绍 频道定位：全球华语市场专业性、类型化流行音乐电台 频道覆盖：北京、上海、广州等34个大中城市的流行音乐频道 受众分析：学生族群、白领上班族（有车族）、涉外员工、自由职业者等喜好音乐者、文化素养较高，对新鲜事物敏感，具高消费能力 Music Radio在北京市场收听率为第三；使用Music Radio不仅可以针对北京市场进行有效投放，更可以扩大覆盖至全国 广播媒体执行策略 广播媒体特殊合作 品牌ID： ID长度：15秒 宣传周期：4月中至5月初 1个月 时段选择：广播收听高峰 19:00/20:00/21:00/22:00 曝光次数：4次/天 播出费用：181,333元 节目专栏： 节目名称：白云山口炎e清《亲近你我 微笑生活i》 节目长度：5分钟左右 节目形式：听众互动主题音乐单元，节目每周制订一个新鲜话题与听众互动，使目标受众可以主动接触到品牌的宣传 节目周期：5月中至6月中 1个月 节目播出安排：1次/天 节目播出时段：待定 节目费用：374,583元 户外执行策略 公车车身 流动性媒体，较低媒体成本，旺季持续累积品牌在消费者中的认知 重点选择城市中心线路投放 整车画面，突出品牌形象 候车亭 短期迅速覆盖城市中心商业区、办公区域、住宅区等主要街道 广告画面品质高，传递的广告信息可以很好的被接收 新产品上市告知的充分表现 地铁 核心人群经常使用的交通工具，画面质量高 广告画面和人群相对处在静止状态，广告信息可以很好的被传递 广告环境比较封闭，人群关注度较高 户外执行策略 以沈