市场调查基础知识2new.pptVIP

案例：日本对中国原油加工设施的关注 1958年，中国政府通过各种渠道向国际社会传递这样一种信息——中国找到了新的大油田，从此摆脱了贫油国的帽子。 1959年，《中国画报》第10期 在封面上登载了一幅“石油工人战 天斗地”为标题的照片。——日本 情报人员从风雪的大小与石油工人 衣着上得出中国新发现的大油田 一定在东北某地。 案例：日本对中国原油加工设施的关注 1960年，《人民日报》以 “铁人精神”为题的报道文学，其中提到一个名叫“马家屯”的地名，以及有关“人拉肩扛”将钻机竖立到井位上的“新闻”，这使日本人进一步得出，大庆油田一定在北满铁路沿线的一个四等小站“马家屯”附近15公里周围。 1964年，《人民画报》第9期的封面是一幅“大庆的早晨”的照片。根据照片中炼油塔的栏杆直径，和钻井塔的高度，日本人得出大庆的原油处理能力远小于开采能力。 案例：日本对中国原油加工设施的关注 1972年，中日邦交正常化后，中国政府希望通过国际招标方式来选择炼油设施。日本方根据中国的特点设计了有关设备，并在谈判中一举击败了欧美竞争对手。 案例小结： 次级资料的作用 次级资料的来源 市场调研 （二）焦点小组座谈会 1、含义 邀请消费者以小组会议的形式，讨论他们对有关产品、概念等的感觉和态度，从而了解消费者的动机与行为。 第三节 定性研究法 2、焦点小组的适用性 进行大规模定量研究之前的探索性调查 了解消费者购买某类产品的动机和偏好 获取对新产品（或产品概念）的情感、态度 研究产品的合理价格 对广告创意、广告脚本、促销方案进行测试 第三节 定性研究法 市场调研 访谈室 观察室 单 向 玻 璃 椭圆形会议桌 沙 发 沙发 茶几 电脑桌椅 电脑桌椅 第三节 定性研究法 市场调研 焦点小组会议室布局图 第三节 定性研究法 市场调研 单 向 玻 璃 焦点小组会议室现场实景 市场调研 角色模拟：圆桌边的真心话 ——焦点小组座谈会 第三节 定性研究法 飞马味精 市场调研 3、焦点小组座谈的程序 第三节 定性研究法 明确调研目的 招募小组座谈的参与者 选择主持人 准备讨论提纲 实施小组座谈 总结和撰写小组座谈报告 市场调研 ◆ 不存在不正确的意见，你怎么认为就怎么说，只要说出你的真心话就可以了。 ◆ 你的意见代表着其他很多像你一样的消费者的意见，所以很重要。 ◆ 如果你对某个话题不了解，或没有见解，没有关系，不必勉强地临时编撰。 座谈会沟通规则： 第三节 定性研究法 市场调研 ◆ 不要关心主持人的观点，主持人并不是专家。 ◆ 我们应该认真听取别人的意见，不允许嘲笑贬低别人。 ◆ 请不要互相议论。 ◆ 回答尽量简单明了。为了能在预定时间内完成所有问题，请原谅主持人可能会打断你的发言。 座谈会沟通规则（续）： 第三节 定性研究法 市场调研 1、预热话题，介绍发言规则(10分钟) 2、小组成员介绍，从主持人开始，顺时针进行(3-5分钟) 3、上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为(15分钟) (具体问题略，下同) 4、对快餐的态度和情感测试、消费行为(15分钟) 5、对西餐的态度和情感测试、消费行为(20分钟) 讨论提纲实例： 第三节 定性研究法 市场调研 3、优点 （1）拒答率低 （2）灵活性强 （3）准确性高 （4）调查有深度 （5）适应性广 4、缺点 （1）成本高 （2）周期长 （3）对调查人员要求较高 （4）匿名性差 （5）质量控制较难 第一节 访问法 链接： 香烟消费者研究 市场调研 在街头、商场等公共区域选择被调查者进行访问。 （二）拦截访问 第一节 访问法 1、适用范围 （1）新上市产品的反应研究，广告效果测试，新产品测试 （2）时间或成本有限制的研究项目 （3）被调查者易出现在公共区域 2、调查方式 （1）定点（街头/商场）拦截访问 （2）中心地调研/厅堂测试 市场调研 3、优点 （1）灵活性强 （2）适应性广 （3）成本低 （4）周期短 （5）便于质量控制 4、缺点 （1）调查缺乏深度 （2）调查过程易受干扰 （3）拒访率高 第一节 访问法 市场调研 案例讨论： “肯氏”鸡飞进北京城 1、1986年肯德基公司在北京进行的口味测试调