MarketingTraining_4_创意简报.ppt

培训课程安排 品牌管理（行销）：行销工具 品牌的资产和魅力：策略和定位 消费者洞察 品牌简报和创意简报：copy strategy 调研的重要性：定性和定量 整合传播 创意简报 我们写创意简报的目的是为了激发创意人员的灵感，它唯一应该作到的是给创意人员搭一个跳板，以创作出伟大的，有改革性的创意。 中国银行的简报 背景 广告目标 树立中国银行在出国金融服务方面的专业形象，引发出国留学者及其家人的关注，吸引他们到网点的“出国金融服务中心”咨询（集客）； 传达中国银行出国金融服务“一站式”服务的理念（产品概述）； 目标人群 1、主要特征：2、留学动因：3、对留学金融服务的关注点：4、对留学金融服务银行的选择标准： 竞争状况 消费者利益 舒心：一站式的服务，便捷、可靠、优惠服务体验，综合在一起带给人的，就是一种贯穿始终的舒心感，梦想还没有启程，但是梦想旅程的舒心，愉悦，从享受中国银行的出国金融服务就已经开始了…… 我们建议的广告主张 以此核心利益，创作广告主张 参考：留学首选，一站舒心 广告主张的支持点 中国银行的硬件优势 中国银行丰富的国际服务经验 中国银行出国金融服务的产品优势 广告调性 专业的、愉悦的、美好而令人向往的 特别限制 钱、时间、方式、报价、数量 事业二部 广告传播目的 Advertising Objectives 结合代言人（孙红雷），延续之前广告片“我们都是有故事的人”这一感情诉求点； 继续以名人代言为方式，提升枝江大曲的品牌形象； 即扩大品牌知名度、加强消费者对品牌的好感度和偏好度； 加强现有的信任感、态度及行为 展现枝江酒定位中国白酒大众化品牌的战略定位。 枝江目前所处行业地位的客观评述 中国白酒销量第七位 产量第四位 暂列第二梯队 策略/单一诉求点 Strategy/Single Appeal 诉求点：亲近消费者，以情感为诉求，强调友情的价值 支持点 Support 企业要求创作上沿用之前广告语（知心知己枝江酒） 内容上延续之前广告片“我们都是有故事的人”的情感线索 代言人沿用：说明亲近消费者的诉求点没有变化 强制规范与必要元素 Mandatory 企业代言人“孙红雷” 广告语：知心知己枝江酒 风格：延续之前广告片风格，并体系“我们都是有故事的人”这一文化线索 调性与风格 Tone Manner（企业倾向的广告片风格） 代言人广告片：枝江以往广告（曾志伟、孙红雷） 历史和文化：国窖1573 附： 枝江品牌的定位：（特别是市场及核心消费群体的定位） 中国最大的大众化白酒品牌 品牌个性/商品 1、品牌个性：亲民、大众化 2、商品特色：曲香、窖香 注：主打产品：五星枝江、古酒系列、枝江王系列 目标消费者 Target Audience 1、男性、25至55岁 2、大众群体，但主流消费者仍是以家庭消费、或者招待为主 3、从产品价格来看，低的28元一瓶，中高档酒有180元的产品，高端酒有300元左右的产品，因此覆盖面较广。 枝江大曲产品特性与其他地方酒有何不同？竞争优势在哪？ 竞争优势应该是个品牌和市场的基础优势 质量和信誉度的优势 消费者对枝江大曲在消费中的印象是什么？与其他品牌有差异么？ 朋友的酒，可信的酒，有面子的酒 客户部建议从两个方向创作：一支广告片保留原广告语，另一支广告片以“有情满枝江”为方向。 事业三部 广告传播目的 Advertising Objectives 提升销量，突破目前销售瓶颈(4亿左右)； 增加奇正品牌知名度与偏好度(2000年以前，奇正靠“独特的文化符号”占领市场；2005年以后，品牌的表达和传播方面均出现困惑)； 促使竞品消费者产生品牌转化； 策略/单一诉求点 Strategy/Single Appeal 诉求点：拥有一颗向善的心，愿天下无痛； 支持点 Support 产品功能强：显著抗炎，强效镇痛；治疗急性扭挫伤、慢性疼痛急性发作等引起的骨骼肌肉疼痛的首选外用止痛药；特别适用于急需消痛的患者，药品可在使用后30分钟内见效；是专业医生推荐的处方量最大的药品之一； 国家保密处方；中药保护品种； 奇正从96年开始致力于各种公益事业；现在其林芝厂有30%的员工是残疾人士，以切实帮助残疾人事业； 奇正在不同阶段都有一些善举，诸如援助学校；雪灾、5.12期间都自发积极响应，贡献自己的一份力量； 奇正的远景：打造集“最好的纯净的原材料”“国际先进技术”“国际最好的辅料以及合作伙伴”，打造一个“国际化的大健康产业”； 竞争对手 Competitor 主要竞争品牌的诉求点：除天和之外，主要诉求点都集中在功能层面； 云南白药膏：痛就贴云南白药膏； 天和骨通贴膏：早贴早轻松； 羚锐牌通络祛痛膏：骨质增生，专用药膏； 万通筋骨贴：腰腿疼痛，就用万通筋骨贴； 一正痛消贴：痛找一正；代言人使用