04消费者场和购买行为分析(new).docVIP

第四讲 消费者市场与购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者购买行为 消费者市场的定义 根据购买者特性与购买目的，市场分为： 1、消费者市场(consumer market)：由个人与家庭组成；为了个人或家庭消费，无营利动机 2、组织市场(organization market)：由工厂、中间商、政府单位等机构组成；为了加工、销售或履行职能 二、消费者购买行为模式——7O研究法/6W1H 该市场由谁（who）构成？购买者(Occupants) 消费者购买什么（what）？购买对象(Objects) 消费者为何（why）购买？购买目的(Objectives) 购买活动有谁（who）参与？购买组织(Organizations) 消费者怎样（how）购买？购买方式(Operations) 消费者何时（when）购买？购买时间(Occasions) 消费者何地（where）购买？购买地点(Outlets) 三、刺激－反应模式：认识购买行为的起点 第二节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程中的参与者 发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人 影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人 决策者：最后决定整个购买意向的人 购买者：实际使用或消费商品的人 使用者：实际执行购买决策的人 营销者应了解某种产品的购买过程中，什么人扮演什么角色，以带动这些角色来促进销售。在上述角色中，营销人员最关心决策者和购买者。 消费者购买决策过程 问题察觉(problem recognition) 实际情况比不上理想或预期情况 所谓问题，就是现实与理想状态之间的差距，这种落差来自于内在刺激和外在刺激 内在刺激：与生理、心理状态有关（如饿、渴、难过） 例：口渴想喝水、难过想大吃一顿 外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等 例：同学的新笔记本电脑、电视广告中鲜嫩欲滴的美味 营销意义：引发对现状不满，或提出理想情况 信息搜集(information search) （1）内部搜集：凭记忆（又称为经验来源） 消费者察觉到问题而想到的产品或品牌，称为唤起集合(evoked set) （2）外部搜集： 商业来源：广告、销售人员、产品包装、商业广告牌、店面橱窗、店内展示 公共来源：消费组织评鉴、新闻报导、政府报告 个人来源：家人、同学、同事、邻居 方案评估(evaluation of alternatives) 方案评估受到以下三点影响： 产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等） 属性重要性：对以上属性的重视程度 品牌信念：相信个别属性所能带来的利益 方案评估的实务意义，营销人员应了解： 不同的消费群是否有不同的评估重点 针对不同消费群，应该强调哪些产品属性； 如何教引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念 购买(purchase) 购买(purchase)的决定因素： 方案评估之后产生的「购买意愿」 不可预期与控制的情境因素 他人的态度：攸关社会风险(social risk)，即不利于社会关系与个人形象的潜在危险 购后行为(post-purchase behavior) （1）产生满意度(satisfaction) 实际表现≧预期表现 满意 实际表现预期表现 不满意 （2）产生认知失调(cognitive dissonance) 认知失调：怀疑自己的选择是否正确、其它的抉择是否更好等而产生心理上的失衡和压力 消费者会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，或要求更换、退货等，以减少认知失调 为了减低消费者的认知失调，营销者应： 尽快搜集信息了解消费者反应（如设免费电话） 尽快解答消费者疑惑 加强售后服务 三、消费者购买决策类型 参与程度：对购买行动或产品的注重与感兴趣的程度 购买重要、昂贵、复杂的产品时，参与程度相当高；会经历以上所有过程 购买较不重要、便宜、简单的产品，参与程度较低；会省略部分过程 1、复杂的购买行为 高度参与；消费者认为品牌之间有显著差异 多方搜集信息与评估，决策复杂、冗长 需要完整地经历问题察觉、信息搜集、方案评估、购买和购后行为五个阶段 2、减少失调感的购买行为 高度参与；消费者看不出或并不认为品牌之间有所差异 简化信息搜集与方案评估，购买迅速、简单 容易产生失调 3、寻求多样化的购买行为 低参与，认为品牌之间有显著差异 购买随意，经常更换品牌 大幅简化，甚至省略信息搜集与方案评估 4、习惯性的购买行为 低参与，认为品牌之间无显著差异 购买是因为熟悉，而不是因为特别 省略信息搜集与方案评估，购后可能评价也可能不评价 第三节 影响购买的个体背景因素 个人背景因素：年龄、性别、经济、职业、生活形态 第四节 影响购买的个人心理因素 一、知觉(perception) 1、定义：人们对外界刺激进行选择、组织、解释所产生的一个个人世界的图像