SNS中品牌帖子的信息特征对消费者口碑传播行为的影响.docVIP

SNS中品牌帖子的信息特征对消费者口碑传播行为的影响 　　摘要：以SNS中企业与消费者互动情境下产生的外生口碑为研究对象，将口碑传播视作信息处理的结果和细分口碑传播的行为维度，探究信息特征对口碑发布行为和再传播行为的不同影响。对 　　调研数据进行回归分析发现：趣味性对两者均有促进作用，临场感仅对口碑发布行为有促进作用，但信息性对二者均起抑制作用；不管对应的产品卷入度如何，临场感的影响效果无显著差异，但信息性对评论的抑制作用随卷入度的增强而增强。 　　关键词：口碑；SNS；使用与满足理论 　　中图分类号：F713 　　文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）11-0103-04 　　The Influence of Brand Posts’ Content 　　Characteristics on Wordofmouth in SNS 　　SHEN Lu1ab， ZHUANG Guijun1ab， SHU Man1a， TENG Wenbo2 　　（1a. School of Management； b. The Key Lab for Process Control and Efficiency Engineering， Xi’an Jiaotong University， Xi’an 710049； 　　2. School of Business Administration， Dongbei University of Finance and Economics， Dalian 116023） 　　Abstract： 　　With companyinitiated WOM in SNS as a research object， this paper empirically explores the antecedents of WOM generation and transmission from the perspective of content characteristics. By running a regression analysis on questionnaires， it is found that entertainment can promote both generation and transmission， and telepresence can only promote generation， but informativeness will suppress both of them； however the product involvement is， there is no significant difference in the influential of telepresence， but the suppression effect of informativeness will be enhanced with the involvement increases. 　　Key words： wordofmouth； SNS； use and gratification theory 　　引言 　　口碑指消费者中传播的有关产品、品牌、企业等的非正式沟通信息[1]。分为内生口碑和外生口碑两种，前者由消费者自发传播，常与消费体验直接相关；后者则是受特定的企业行为或活动刺激后传播，不管哪种形式的口碑，均对企业具有重要意义[2]。 　　如今，SNS（Social Network Site，即为人们提供在线个人空间并与他人分享的网站）已成为口碑传播的理想平台 　　，因为它既有较强的临场感，能吸引消费者交换信息及观点；又有依托于现实人际关系的网状用户结构，能更可靠、广泛地传播信息[3]。众多企业已开始在SNS中通过“活动+奖励+评论+转发”发起口碑传播[4]。这无疑增加了企业营销费用，致使全球SNS营销费用约达43亿美元/年[5]。那么除了奖励，还有哪些方式能吸引消费者参与口碑传播活动呢？ 　　虽然传统口碑研究对此有丰富的研究结论，但当运用于解释SNS的口碑传播时仍有不足。首先，已有研究常限于探讨消费者之间自发传播的内生口碑，将其视作消费体验的结果[6]。许多在SNS中评论或转发品牌帖子（即传播外生口碑）的消费者并没有直接的消费体验，其口碑传播行为只是对接收企业信息的刺激反应，因此品牌帖子本身的信息特征可能才是导致传播行为差异的重要因素[7，8]。其次，已有研究常着眼于讨论消费者的口碑发布行为，忽略了口碑再传播行为，但后者因其便利性和所能产生的涟漪效应已成为SNS中口碑传播最重要的行为维度[3，8]。由于口碑再传播者首先是