第八讲 内容的的分析方法(管理方法论-南开大学,王迎军).ppt

 本讲内容 一、内容分析法的含义与起源 二、内容分析法的特征 三、内容分析法的步骤 四、内容分析法的应用 五、内容分析的核心方法 六、内容分析法的局限 一、内容分析法的含义与起源 当我们对所研究的过程不可能亲自观察，而需要更多地借助于各种媒体的报道材料时，如何对这种过程进行研究呢？ 例：大型企业之间的竞争互动过程 例：过去20年企业管理理念的演变过程 内容分析法（content analysis）是可以选用的分析方法之一，这是一种量的分析与质的分析并用的以明显的传播内容为研究对象的科学的研究方法。 内容分析法的定义 柏雷逊(B. Berelson)于1954年下的定义为： “内容分析为客观、系统及定量的描述交流的明显内容的研究方法。内容分析的目的是根据数据对内容进行可再现的、有效的推断。” 卡赖特(D.P. Cartwright)在1953年提出的定义为： “内容分析”与“编码”(coding)可以交换使用，指以客观的、系统的，以及量的描述任何符号的行为。 丹尼(Dane，1990)将内容分析法界定为“对与理论有关的讯息做系统和客观推论的一种研究方法。” 方法的基本目标 具体地说，内容分析的基本目标在于将语文的、非量化的文献转变为量化的资料，因此内容分析的结果，经常以含有次数或百分比的图表呈现出来，与调查法呈现的数据相似。 这样，内容分析有助于使用正式假设，以科学方法抽取样本，以及就搜集得到量的资料用电子计算器或统计技术进行分析，就此而论，其目标与调查研究的目标并无多大出入。 方法的演进过程 20 世纪50年代美国学者贝雷尔森发表《传播研究的内容分析》一书, 确立了内容分析法的地位。 60年代初，内容分析方法开始在美国情报部门推广，特别是用于对社会主义国家的情报分析中。此后，内容分析法进人美国的大学课堂。 真正使内容分析法系统化的是J ?奈斯比特, 他主持出版的“趋势报告”就是运用内容分析法。享誉全球的《大趋势———改变我们生活的十个新方向》一书就是以这些报告为基础写成的。 奈斯比特对美国社会发展趋势的分析 分析的样本：凡10万人口以上的城市和所有的州政府的地方报纸均作为分析对象，并考虑报纸质量和代表性。（大约6000种） 分析目标：分析社会动态，预测未来 分析的框架：四层次框架：一级主题10个（教育、就业、环境、政府和政策、健康、住房、人际关系和经济联系、法律和正义、交通、福利和贫困）；再细分为二级、三级、四级主题。共117个小主题。 内容分析法的应用范围 由于内容分析法能被应用于研究任何文献或有记录的交流事件，目前它的应用领域十分宽广。 包括从市场和媒体研究，到文学修辞、人种和文化研究、年龄层次问题、社会学和政治学、心理认知科学以及很多其它领域。 在调查研究中运用内容分析方法，可以揭示各国传播、交流内容的差异；监测宣传机构的运行状况；识别个人、团体或机构的意识倾向、关注焦点和交流趋势；描述人们在态度和行为上对交流的反应；以及调查个人或团体的心理和情绪状态。 内容分析法在管理领域的应用 美国国内航空业竞争行为的实证研究 对《航空日报》文章长达8年的广泛分析 共同观察了816个行动和203个反应 研究聚焦于三个方面：行动的特性、受影响的竞争对手的特性、行动者的特性 国内一些学者在研究汽车工业、电视机工业领域的市场结构和企业竞争行为时，也使用了内容分析方法，用以回答： 企业的诸多行为之间是否存在显著的相关关系 市场占有率的差异与企业所实施竞争行为的数量之间有无关系，等等。 二、内容分析法的特征 分析对象 被分析的对象是以任何形态被记录和保存下来，具有传播价值的内容。 内容分析的资料极为多元 内容分析法以文件为分析对象，而文件的分类包括：正式文件、私人文件、数量记录等。 明显性：内容分析的数据必需和假设有明显的推理关系。 分析内容 按照预先制定的分析类目表格进行判断和记录内容出现的客观事实，并根据客观事实再作出分析描述。 在传播研究中，内容分析主要分析传播过程中的 Who --- 谁，讯息的来源。 What--- 说些什么，讯息的内容。 Whom—说给谁，讯息的接受者。 How--- 如何传播，讯息的传播技巧。 With what effect--- 有什么影响，讯息的效果。 Why---为什么，传播的理由。 显性信息和隐性信息 内容分析法的研究内容为客观传播资料的的内容特征，它用比较规范的方法读取信息内容，并将大量的信息特征有序地、量化地表达出来。内容分析法的分析内容包括显性信息和隐性信息。 随着计算机技术的发展，内容分析法的研究对象从纯文本信息扩大到图像、声频、视频、多媒体等信息，研究内容