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跨越并超越峡谷来源：《技术与创新的战略管理（第三版）》 事实上，现代对高技术的营销战略的思考都是起源于技术采用的生命周期模型，这个模型来自于20世纪50年代后期开始的对社会群体如何应对非连续创新的社会研究。 　　非连续创新都是一些新的产品或服务，它需要最终用户和市场彻底改变他们过去的行为方式，并向他们承诺双方都同样地会获得新的收益。这个模型应用到市场营销方面，它就会假定，当一个市场面临着向一个新的基础范式转换的时候——例如，从打字机到文字处理机——客户会沿着厌恶风险这个主线而自我隔离，而喜好风险的创新者会移到创新活动的中心，并请求——甚至是要求——成为第一尝试新机会的人，同时对风险敏感的落后者就退居到后面(手里紧紧地抓着些羽毛)。在此中间，模型还对三个另外的群体——早期采用者、早期的多数和后期的多数——进行了区分。 　　从图形上看，这个模型就像一个铃型曲线，见图6-1。 图6-1?技术采用的生命周期 ? 　　铃型曲线的每一个部分代表了偏离标准的标准偏差。因此，早期和后期的多数都偏离正常一个标准偏差，每种都占总数的1/3，而早期采用者和落后者则偏离正常2个标准偏差，创新者则偏离2个标准偏差。它的意思是从左边到右边，变化会逐渐被接受，每一种类型的用户都会有秩序地向前移动。 　　在出现这个模型之前，高技术领域的市场策划者急切需要帮助。我们中的大多数人都是将PG看做是一个良好的市场营销代表，它在这样一个商业环境下成长起来的。在我们试图将这个公司的方法应用到高技术产品时，我们总是遭遇到各种困难。特别是市场营销沟通的工具并不是很适用，而且，当我们去向人们寻求建议时，他们总是不停地责怪我们将信息弄得太长、太复杂和太无聊。当技术采用的生命周期出现时，我们非常高兴，这是因为它帮助我们解释了为什么我们的沟通会从客户那里得到热情的响应，而有些则是冷遇。 　　为了将这个模型真正变成我们自己的东西，我们将这5个客户群按照下列的方法重新命名： 　　1.创新者=技术爱好者。这些人坚定地相信，新技术迟早会改善我们的生活。此外，他们还在掌握新技术和熟练使用这些新技术的过程中得到乐趣，我们热爱加入到最新、最先进的技术创新中去。因此，他们是全新产品的第一个用户。 　　事实上，所有的组织都支持技术热爱者。在你自己的家里，似乎有一个人——只能是一个人——他能为电话应答机编写程序，在VCR上安装时钟，并能设计出煮咖啡机。在办公室里也是如此。当你的计算机不能正确运行的时候，你会去找谁呢?那当然是技术热爱者。 　　从市场营销的角度来看，尤其在产业营销中，对技术热爱者而言只有一个缺陷，即他们没有钱。相反，他们只有影响。我们花这么多时间与他们在一起的原因就是因为他们是生命周期其余部分的技术守门人。如果他们对一个新产品进行了批评，其他任何人不会来看这个产品第二眼。只有得到他们的认可，一个非连续的创新才会得到公众的认可，因此，我们通常将这些产品送给这些社会群体，从而得到他们的支持。 　　2．早期采用者=有愿景者。这些都是商业和政府领域中的真正革命者，他们想通过创新的非连续性来使过去的行为停止下来，而重新开启一个完全新的未来。他们希望通过首先成为这个新能力的使用者来获得比旧秩序更具竞争力并且无法超越的竞争优势。 　　有愿景者对高技术具有更大的影响力，这是因为，他们是第一个能使企业赚钱的客户群。在这个过程中，他们至少为企业家提供了如风险投资那样的种子基金。还有，由于他们热爱这个新技术，他们会有助于使新产品得到宣传，并在早期的市场中为新产品的成功提供必要的支持。 　　但是尽管如此，另外还有一种情况。每个有愿景者都要求对产品做一些特别的修改，而这些特别的功能是其他消费者无法想到的，但很快这些要求开始使这些刚刚成立的公司对R＆D资源的投入过重。迟早，这些都会促使这些公司去寻找另一种不同的客户，即他真正需要的与其他任何人需要的都一样，这种客户就是务实者。 　　总之，技术热爱者和有愿景者组成了早期的市场。虽然他们的个人动机都不相同，但由于他们都想成为最先的使用者，因此他们就联合在一起，技术热爱者想继续探索而有愿景者想充分利用这种新能力。在技术采用的生命周期中，正如你在剩余部分的客户群中所看到的那样，没有其他人有兴趣成为新产品的首先使用者。 　　3．早期的多数=务实者。这些人构成了所有技术购买者的基础。由于自己的原因，他们与技术热爱者不同，他们不喜欢技术，但对新技术的使用他们会非常小心。再者，他们相信进化，而不是革命，因此他们也不是有愿景者，事实上他们尽量躲避这些新技术。不过，他们对如何使公司的制度运行得更有效率则比较感兴趣。因此，他们对技术采用的是保持中立，而只是在有事实证明它能提高生产效率时，其中包括他们相信的人强烈推荐时才会考虑采用。