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战略管理体系 韩铁林 学习导航 通过学习本课程，你将能够： ● 了解战略的三个层次； ● 熟悉战略的内容体系； ● 学会运用平衡计分卡； ● 掌握战略管理流程； ● 明确战略的管理组织。? 战略管理体系 一、战略三层次 在科班模型中，战略分为三个层次，第一个层次是事业战略，第二个层次是竞争战略，第三个层次是功能战略。 1.事业战略 事业战略主要研究两个问题：一是产业进退问题，即产业组织范式中企业的定位问题；二是产业链中业务选择的问题。 2.竞争战略 所谓竞争战略，是指在企业在市场竞争中赢得对手的策略和计谋。常用的三大通用战略是低成本、差异化和专一化。在竞争战略中，最高的境界是守正出奇、法无定法。? 【案例】 酒撒飘香 1915年万国博览会时，中国茅台与洋酒比起来还没有名气，在博览会上备受冷落，中国代表团就想了一个办法：他们走路时端着一瓶酒，然后故意滑倒，把酒打碎。可想而知，当时酒香四溢，整个大堂都弥漫着诱人的酒香，参观博览会的人都纷纷跑过来品尝，对茅台酒赞不绝口。最终，茅台酒得到了这届万国博览会的金质奖章。? 这个案例的成功在于“奇”，但是前提是守正，也就是产品要真的够好才可以制胜，只有奇招是没有用的。 3.功能战略 功能战略主要研究的是企业内部的职能配给，各种职能和功能的匹配关系。? 二、战略内容体系 1.使命 使命即企业的存在价值，承担的社会责任。 2.愿景 愿景是企业展示的蓝图，远期的宏伟目标。 3.竞争模型 竞争模型就是企业在市场竞争中的生存方式、存在方式。有的企业靠服务取胜，有的企业靠速度生存，这些都属于竞争模型。 4.核心竞争力 企业制定了竞争模型后，一定要明确最能取胜的关键要素，这就是企业的核心竞争力。 5.价值观 价值观是企业的基本哲学，包括经营哲学和管理哲学。经营哲学体现的是企业的竞争方式，即如何分配有限的资源。管理哲学体现的是领导团队的风格和特色，例如，有的老板认为员工是资产，给予员工充分的发展和尊重，而有的老板则认为员工是成本，必须要让每个人都发挥最大的效力。? 【案例】 迪士尼的战略体系 企业愿景： 成为全球的超级娱乐公司。 企业使命： 让人们过得快活，为社会带来欢乐。 企业价值观： 第一，极为重视一致性和细节的刻画； 第二，通过创造性的梦幻和大胆假设，不断取得进步； 第三，严格控制，努力保持迪士尼“魔力”的形象。? 迪士尼的价值观主要体现的是经营哲学，是它为客户提供服务时必须坚守的东西。? 【案例】 万科的战略体系 企业愿景： 成为中国房地产行业的领跑者。 企业使命： 为人类建筑无限的生活方式。 企业价值观： 创造健康丰盛的人生，主要包括：第一，客户永远是伙伴；第二，人才是资本；第三，阳光照亮的体制；第四，持续的增长和领跑。? 万科的价值观更偏重于管理哲学，体现的是企业如何看待人、看待生活、看待生命。? 要点提示 战略体系的五点内容： ① 使命； ② 愿景； ③ 竞争模型； ④ 核心竞争力； ⑤ 价值观。? 三、战略可视化 在战略理论的发展过程中，战略主要停留在思想、文字层面，人们希望可以将战略思想用图表展现出来，于是就提出战略可视化的思想，那就是平衡计分卡。 1.平衡计分卡的提出 平衡计分卡是在1992年，被卡普兰和诺顿两位教授在《平衡计分卡》一文中首次提出来的。随后在2000年，编写了《战略中心型组织》，在2004年又编写了《战略地图》，逐渐把平衡计分卡的管理思想和管理体系完善起来。 2.平衡计分卡的维度与平衡 平衡计分卡包含四个维度，这四个维度又代表了四种平衡。 ?财务目标和非财务目标 当企业制定了财务目标后，为了达成这个目标，就必须制定其他非财务目标，比如市场结构、客户领域的目标。 ?内部和外部 如果企业要在外部客户领域达成一个目标，就要相应地构建内部管理流程。 ?短期和长期 企业的长期目标主要关注整体学习能力、可持续增长的能力，短期目标则是企业追求的财务结果。 ?过程与结果 企业内部是一个驱动的过程，最后呈现出一个结果。 3.战略地图开发逻辑 每个公司都应该有一张自己的战略地图，地图上展示各种要素之间的驱动关系。首先由内部资源能力驱动流程，再驱动市场化指标，最后驱动财务结果。驱动的四个层次展开了企业的“X光透视图”，所以，战略地图是更形象化地表达战略的工具。? 图1 ?企业战略图? 如图1所示，解读企业战略时，首先要看企业的客户指标，企业如何定义自己的客户，每家企业在客户端、市场端争夺的关键点不一样，要先确定了关键点，才能继续了解企业内部的组织流程，然后是核心能力，最后才是财务指标。财务指标的高低并不能证明企业战略的好坏，它只是战略中的一个衡量指标而已。因此，如果从财务指标出发解读企业的战略，则是对战略地图的误读。 4.平衡计分卡开发 要想将战略地图转化成企业战略管理的工具，就必须开发平衡