第五章受众.docVIP

受众 受众就是社会传播活动中的信息接收者。 第一节 受众类型 根据大众传播媒介不同受众可分为： 1、电影的观众； 2、报纸、杂志、书籍的读者； 3、广播的听众； 4、电视的观众； 5、网络的用户； 6、新媒介的接收者、媒介消费者等。 根据状态的不同可分为： 普通的受众：指特定国家和地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众。 特定的受众：指某特定传播媒介或信息内容的稳定的收听或收视者，他们对于某种媒介或信息内容通常表现出较大的兴趣并愿意保持稳定的接触。 有效的受众：指那些不但接触了传媒内容，而且也实际受到了传媒内容的影响，从而在态度或行为方面有所改变的人。 根据接收行为可分为： 实在受众：对大众传播已有接收行为的受众； 潜在受众：目前对大众传播并没有接收行为，但是在一定时间内可能有受传行为的受众。 根据对信息内容的关注的特点，可分为： 广泛的受众：指广泛地接触各种类型的传播媒介的受众，他们所关注和接收的信息内容相当广泛，不局限于某一方面，没有特别的偏好，没有固定的接收方向和接收重点。 专业的受众：指对信息内容有专门性需求的受众。 根据接受信息的动机，可分为： 主智受众：以满足认知上的需要为主导动机的受众。 主情受众：以满足感情上的需要为主导动机的受众。 受众的特点 一、人际传播受众的特点 1、传播者和受众相对存在，在一定条件下两者的位置可以互换； 2、主要是在面对面的环境下完成传播行为； 3、能够及时反馈并调整传播的内容和方式。 二、大众传播受众的特点 1、大众传播的受众数量巨大。 2、大众传播的受众分散在社会的各个角落，从事着不同的职业，有着不同的动机，互相不认识且不联系，是无组织的群体。 3、大众传播的受众由成分复杂的一大批人构成，由不同民族、国家、阶级、阶层、社会地位、职业、文化水平的社会成员构成，因此不同的受众对不同的传播内容有着明显的选择偏向。 4、大众传播的受众相对于传播者而言是隐匿的，由于传受双方的时空间隔，传播者对受众的了解间接而笼统。 5、虽然每种大众传媒的受众大都由具有共同经验的个人组成，但是受众作为群体中的个体，受到人际传播与社会联系的影响，又由于受众个人心理结构的差异，因此表现在对信息内容的选择、认知等方面均有所不同。 6、在传播过程中，传播者、受众和传播内容三者之间，除受众对社会讯息有独立的价值判断之外，传播者与受众的利益是否一致，也会影响到传播效果。 第三节与受众相关的术语和理论 信宿：就是传播信息的归宿，其作用是将复原的原始信号转换成相应的信息。信源、信道、信宿是信息传播中的三大要素。 社会化：是指个体在与社会的互动过程中，逐渐养成独特的个性和人格，从生物人转变成社会人，通过社会化的内化和角色知识的学习，适应社会生活的过程。 解释学理论：是专门研究意义和理解的学问，是通过对行为和文字的解读进行研究 行为主义心理学：是在条件反射学说基础上建立一种心理学理论，强调对行为进行观察实验的重要性，认为心理学不应该研究意识，只应该研究行为。包括：条件反射、学习、强化等理论。 认知心理学：把人看做是一个信息加工的系统，认为认知就是信息加工，包括感觉输入的转换、简约、加工、存储和使用的全过程。 平衡理论：关心个人的态度是怎样形成的，认为两个人和一个物体（或事物）三者之间关系在所有的方面都是正向的，或者两种关系是负向的，一种关系式正向的，那么平衡状态就会存在。所谓平衡状态就是在这种状态中，被感知的个体与所感觉得情绪在没有压力中共存。包括：一致理论、态度改变等。 对称理论：认为人们企图影响别人，会维持对称的关系。 调和理论：（奥斯古德）认为一个人P对信息来源S有自己的态度，对客体O也有自己的主张，信息来源S对客体O有某种主张或态度。 认知不协调理论 不和谐的产生的四个变量 第一个变量是决定的重要性。 第二个变量是人们所选择的事物的吸引力。 第三个变量是人们未选择的替代物的吸引力。 第四个变量是替代物之间的相似性。 消除不和谐的方法 1、寻求能够支持现存态度的信息。 2、直接否认或贬低那些与现存认知相冲突的新信息。 3、通过质疑那些重大的信仰、价值观与规定，以降低整个失调问题的重要性。 4、接受失调信息，放弃对这一问题的现有认知。这是态度改变的关键。 信息处理理论：把个体看做是一个复杂的计算机，有内置的信息处理能力和信息处理策略。如：麦奎尔的信息处理理论就认为： 说服性消息必须得到传播；接收者将注意这个消息；接收者将理解这个消息；接收者接受和服膺所陈述的观点；新接受的立场得到维持；期望的行为发生。 一条是抓住主要问题的路线（the Central Route）。 另一条是考虑枝节问题的路线（the Periphearl Route）。