防窜货方案.doc

窜货的处理与预防方案 小组：第 六 组 成员：张乘铭28 韩 昭 5 窜货的处理及预防对策方案 1.防窜货方式 1.1、窜货根源（如何产生） 流通是商品固有属性，一旦其流通性脱离企业控制，商品就由流通变成“流窜”： a、区域价格不同：不同地域消费者购买能力存在差异； 企业根据自身发展战略等考虑，对不同地域投入的资源配给不同；不同地域的市场竞争情况不同；较大规模的大经销商所在地域不同； b、渠道管理漏洞：企业渠道管理体系不尽完善，存在一定的漏洞； 违规者在窜货之前一定会仔细的寻找企业管理体系上的漏洞。如果企业的体系很完善，无机可乘，那么其犯错误的机会就大大减少； c、返利差异机制：企业一般用销量作为返利唯一标准，实行递进销量奖励政策：销量越多，返利越高，导致部分经销商不择手段地向外“侵略”； 但在预期销量没有完成，尤其又出现亏本的情况下，经销商要窜货抛销 ； d、用促销费用：经销商和企业营销人员将企业拨给的促销费用是否全部用以推广，其实企业难以掌控，因而一些经销商和企业的营销人员往往从促销费用中拿出一部分钱用于低价窜货把销量做上去 。 1.2窜货形式（如何存在）： a、通过经销商作乱 ：销售区域格局中，由于不同市场发育不均衡，如果异地的需求比本地大，异地货供不应求，而本地销售不旺，为了应付企业制定的奖罚政策，本地经销商想方设法完成销售份额，通常将货以平价甚至更低价转到异地 ； b、通过分公司犯案：分公司对市场从商品、价格、渠道到操作方法等方面有绝对控制权，企业该给总代理的政策和优惠对他们一样有效，有的甚至比总代理有更多更大的支持。分公司的最大利益点在于销售额，为了完成销售指标，取得业绩，往往把货卖给销售需求大的非管辖的区域市场 ； c、利用总部放水：这种放水有时是无意的，企业的管理层没有主见，只要代理商提出要求，不管合理否，只顾发货赊销；还有，企业由于监控不严，总部工作人员受利益驱动，违反地域配额政策，使区域供货平衡失控，造成区域市场格局不合理。 1.3窜货恶果（危害）： a、价格混乱：吞蚀消费者对品牌的信心、满意度和忠诚度，直接影响了品牌价值和形象； 市场上充斥着假冒伪劣产品，严重影响了消费者的购买积极性； 不完善的价格体系把大部分利润留给了渠道商而不是企业自身 ； b、销售疲软：经销商对产品品牌失去信心：当窜货引起价格混乱时，销售商对品牌的信心就开始日渐丧失，最后拒售商品；利润的大幅减少会使普通经销商的正常销售受到严重干扰，最初是减少广告投放，最终会影响营销监控：对产品质量、价格的监控 ； c、渠道受阻 ：经常性的区域间窜货现象严重扰乱了企业的区域政策，给企业对产品的区域发展战略规划带来阻碍；渠道环节的实际采购量和销售量存在差异，使企业生产配送环节存在配给紊乱；较大渠道商会逐渐吞并零散渠道商，形成渠道垄断 ； d、市场无序：窜货可能带来某个市场短期的虚假繁荣，时间一长如果对窜货处理不当，经销商还可能反戈一击，调头投入竞争者的怀抱； 作为一种市场顽疾，会引发的连锁反应，很可能将企业置于水深火热之中，甚至导致区域市场的崩溃 。 摘要：通过分析企业对窜货问题的解决方案和实际收效，找出目前企业采用的防窜货方式的不足，从而找到企业真实、直接的需求。 2.企业应对之道（如何解决） ： 2.1重点在于预防：选好营销人员和经销商； 会有严格的奖惩机制（条款）； 集中管理：企业销售由一个部门负责，且控制好促销费用；企业制定完善的价格政策； 奖励经销商不只看进货量，把奖励指标分解成：销量、市场占有量、价格控制、销售增长幅度、是不是窜货等这样的综合指标； 允许退货； 同一区域只选择一家经销商； 2.1.1.清除窜货产生的条件 （1）创造良好的销售环境 ①制定科学的销售计划。企业要建立一套市场调查预测系统，通过准确的市场调研收集市场信息，建立市场信息数据库，合力推算区域市场需求，合理安排任务量 ②合理划分销售区域。合理划分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理，防止整体竞争激烈，产生供过于求，引起窜货。 （2）制定完善的销售政策 ①完善价格政策。企业价格不仅要考虑出厂价，还要考虑出手价，中端出手价。 ②完善促销政策。企业要合理考虑的促销目标，适度的奖励措施，严格的兑奖措施和市场监控 ③完善专营权政策。企业在制定专营权政策时，要对跨区域销售问题作出明确的规定。完善返利政策，减少窜货的可能 a、业务治理：如果企业实力允许，可将窜货商品全部收购，然后以当地正常供货价供应给其他经销商； 如果条件准许，清理窜货经销商； 堵住企业营销政策上的漏洞； 对受到窜货危害的机构一定的补偿 ； b、技术治理： 代码制：给每个销售区域编上一个唯一的号码，印在商品内外包装上；胶带/标签颜色差异化：对