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第五章 市场调查 二、市场调查的内容 二、市场调查的内容 二、市场调查的内容 三、市场调查的程序 2. 网络调查法的优缺点和适用范围 优点 缺点 适用范围 调查结果的可信度不容乐观； 对被调查者身份的验证有很大困难； 受互联网安全性影响较大 适合专业的市场调研公司使用 调查对象广泛； 调查速度快； 调查成本低廉； 富有灵活性和趣味性； 视觉效果好 §2 市场调查方法 四、网络调查法 五、直接观察法 交通量观察 亲临现场或用仪器记录该街道某一定时间内所通行的车辆及行人数量、种类及方向 售房量观察 房地产开发企业的调查人员可作为普通消费者，到各楼盘发售现场，观察各房型的销售进度等 商场观察 调查人员在商场观察产品品牌、种类、式样、颜色及商品销售进度等相关信息 从旁观察其行动 §2 市场调查方法 六、直接实验法 §2 市场调查方法 实验调查法是一种新产品投放市场后就需求情况或推销方式进行小规模实验，然后再用市场调查方法分析这种产品或销售方式是否值得大规模推广的调查方法。 方法科学合理，结果可靠 优点 实验成本高，时间长，限制条件多 缺点 凡某种商品在改变功能、体积、包装、价格等时都可应用直接实验法凋查顾客的反应。 应用范围 调查结果仅限于某一特定地区及时间 注意 一、问卷设计时应注意的问题 §3 市场调查技术 问卷的内容不宜太多，问题应具有代表性 1 问句应词义清楚，不能模棱两可 2 每个问句后，最好有选择项供被调查人员判断 3 问题要引起被调查者的兴趣，使其愿意回答问题 4 问卷调查是一种应用较广泛的调查方式，它是通过设计调查问卷将调查意图清晰展现给被调查者的调查方式。 二、限制回答技术 §3 市场调查技术 该法将回答项目分为两个，回答者选择其一。 1. 二项选一法 缺 点 优 点 （1）态度与意见不明确时，可以求得明确的判断，并在短暂的 时间内，求得回答； （2）使中立意见者偏向一方。 不能表现意见程度的差别 二、限制回答技术 §3 市场调查技术 事先预备几个回答，提示给被访者，使其选择其中之一项或数项的方法。 2. 多项选择法 备选择的答案不宜过多，以不超过5个最理想 3 答案须包括所有的可能情况，但应避免重复 2 须将供选择的答案事先编号 1 使用多项选择法时，应注意： 自由回答法就是指回答者自由陈述意见，不受访问者的限制。 三、自由回答技术 §3 市场调查技术 拟定问卷时较简单，准备工作量小 对回答者不限制回答范围，可收集回答者建设性的意见 对不能明确表明意见，或不太了解情况者，大都回答“不知道”等含糊之词，造成废卷增多 调查结果受调查员询问方式，以及表达能力的影响，容易产生很大的出入 调查结果统计工作量大，但难以进行精确分析，信度偏低 缺点 优点 四、排序技术 §3 市场调查技术 1. 直接比较法 1.下面几项最重要的是哪一项； 2.下面各项中，请将你认为重要的选出两项或三项； 3.下面各项中，请把你认为最重要的选出若干 项； 4.将下列各项，按照重要次序，注上号码； 5.将下列各项分为极其重要、稍微重要、不大重要、一点也不重要等四种。 询问方式 1 决策顺位的项目，不宜超出10个 2 顺位取到第几位，须按调查目的而定 1. 直接比较法 §3 市场调查技术 四、排序技术 用直接比较法拟订问卷时应注意以下问题： 3 可以先初选，再在初选结果基础上终选 2. 数值分配法 §3 市场调查技术 四、排序技术 设定分值标准，如5分制、10分制或100分制，再按调查对象所具有的各种性能满足需要的程度分配一定的分值。 直接比较法和数值分配法常用于对商品和企业印象评价。 1. 回忆法 §3 市场调查技术 五、声誉测定技术 设定某种产品的类型，请被调查者凭借记忆说出他或她最熟悉的品牌，由此推断企业或产品的知名度。 用回忆法拟订调查问卷时应注意以下事项: 1 传递信息应直截了当，并须说明清楚 2 当被调查者记不清企业或商品名称，但能确切地回忆起该企业或商品部分信息时，可以适当地给被调查人一些提示 回忆法用于测验品牌名、公司名、广告等印象强度。 2. 确认法 §3 市场调查技术 五、声誉测定技术 提供某商品品牌的若干信息，如文字、照片、图画等，令其回忆确认。 确认法多用于调查产品、公司、广告等知名度。 回忆法可与确认法配合使用，回忆法多用于测定记忆的强度，确认法多用于测定记忆的分量。 当得知被调查者喜欢目标产品时，诱使被调查者转移偏好，观察被调查者对目标产品的偏好或支持的程度。 3. 偏好程度询问法 [1]刘晓君.技术经济学[M].北京