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4 管理营销信息与顾客数据 学习目标 了解信息在营销中的重要性。 弄清营销信息系统及其组织部分。 掌握市场营销调研的整个过程。 掌握营销信息的分析与应用方法。 了解营销调研人员的基本素质。 4.1 信息在营销中的重要性 知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。 ——孙子兵法?谋攻篇 没有调查就没有发言权！ ——毛泽东 故明君贤将所以动而胜人、成功出于众者，先知也。 ——孙子兵法?用间篇 营销信息系统 4.2 开发营销信息 信息来源：内部资料、营销情报、营销调研 内部资料 营销部—— 客服部—— 财务部—— 运营部—— 渠道伙伴—— 营销情报 收集和分析关于消费者、竞争对手和市场发展趋势的公开信息。 4.3 营销调研 4.3.1 确定问题和调研目标 确定调研问题，前提？？ 调研目标 探索性调研—— 描述性调研—— 因果性调研—— 4.3.2 制定调研计划 数据来源 调研方法 接触方法 抽样计划 收集数据手段 4.3.3 收集二手数据 商业数据来源 政府数据来源 互联网数据来源 4.3.4 原始数据收集 4.3.5 计划执行与控制 执行调研计划 解释和报告调研结果 4.4 分析和运用营销信息 顾客关系管理（CRM） 分配和使用营销信息 4.5 其他营销信息问题 小企业和非营利组织的营销调研 国际营销调研 营销调研中的公共政策和伦理 侵犯消费者隐私 调查人员的诚信 思考题 在某地区仅有A和B两家公司销售相同的产品——17英寸背投彩电，但营销费用开支却不同，分别为60万元和40万元，试问：①A和B两家公司在该地区的市场占有率分别是多少？②若A、B两家公司的营销奏效率分别为0.90和1.20，则两家公司的市场占有率又分别是多少？ 某空调制造厂正在预测下半年度的销售额，该公司的预测人员已经估计了六种不同的“环境-策略”组合的销售额（详见下表），预测人员认为发生经济衰退的概率是0.20，而经济正常发展的概率是0.80；他认为公司营销预算高、中、低的概率分别是0.30、0.50、0.20。他得到的单点预测值是多少？ * * ?西南政法大学管理学院张毅 zhy7jj@163.com * ?西南政法大学管理学院张毅 zhy7jj@163.com * 营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境 营销经理和其他信息使用者运用营销信息来剖析顾客和市场 营销信息系统 评估信息需求 传递和使用信息 内部数据库 营销情报 营销调研 开发所需信息 确定问题和调研目标 为收集信息制定调研计划 执行调研计划——收集和分析数据 解释和报告调研结果 网络 抽样程序 个人 实验法 仪器 抽样规模 电话 调查法 问卷 抽样单位 邮寄 观察法 调研工具 抽样计划 接触方法 调研方法 原始数据收集计划 14 16 20 经济正常 10 12 15 经济衰退 低营销预算/万元 中营销预算/万元 高营销预算/万元 * * ?西南政法大学管理学院张毅 zhy7jj@163.com * * *