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策划人：义乌工商学院05市营（2）班钻石团组 组 长：章伟 组 员：曾平 李增军 叶彩弟 陈燕 指导老师:陈民利 2006.12.20 前 言 这几个月来，市场营销（2）班钻石团小组所有成员齐心协力完成了卡路里餐厅市场营销调研。根据调查结果，我们把自己的创业项目确定为“卡路里餐厅”开发，在地下商城开一家卡路里餐厅，投资30万。 我们组选择这个项目的原因是餐饮市场在义乌表现出旺盛的发展势头，餐饮消费成为拉动义乌消费需求稳定增长的重要力量。义乌餐饮业的发展是随着经济的快速发展而发展起来的，由于人们生活条件和方式的不断改变，在外就餐的机会越来越多，虽然竞争会很激烈，但我们想通过自身的不懈努力，一定是可以在餐饮业分得一块市场的。 目 录 一、卡路里餐厅的市场状况分析 （一）宏观环境的分析 （二）消费者需求分析 （三）竞争者分析 二、SWOT分析 三、选址分析 四、经营损益分析 五、市场定位 六、营销策略 （一）产品、价格策略 （二）开业促销 附录 调查问卷 一、市场状况分析 随着我国国民经济稳定快速增长，城乡居民收入水平明显提高，餐饮市场表现出旺盛的发展势头，餐饮消费成为拉动全年消费需求稳定增长的重要力量。2006年1-2月份，住宿和餐饮业零售额合计1760.2亿元，比上年同期增长13.1%，其增幅高出社会消费品零售总额0.6个百分点，占社会消费品零售总额的13.9%，拉动社会消费品零售总额增长1.81个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为14.5%。200 6年我国餐饮业的发展态势良好。 中国餐饮业的发展是随着经济的快速发展而发展起来的，由于人们生活条件和方式的不断改变，在外就餐的机会越来越多，下饭馆已成为人们的“家常便饭”，尤其是节假日全家在外就餐、亲朋好友聚餐已成为一种新的风俗。难怪有人感慨，做餐饮生意，比什么都来钱。 （一）宏观营销环境 1、人口环境及其对企业营销的影响 人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。 2、人口数量与增长速度对餐厅的影响 义乌常住人口68万，外来务工经商人口70.3万。人口数量是决定餐厅规模的一个基本要素，人口越多，则对食物的需要量也越多。 （二） 消费者市场和消费者购买行为分析 1、消费者市场分析 图1 图2 从图2中可以看出，多种减肥方式中，吃健康餐所占的比例是比较高的。 从图1、图2中可以得出开卡路里餐厅是可行的  2、消费者购买行为分析 首先要把我们餐厅的特点宣传出去，让更多的消费者了解我们的产品。尤其是让消费者群体之间，相互用口碑来传播我们产品的优越性。因为现在的消费者都不太相信媒体的作用，从而在消费者心目中好的口碑成了最好的宣传。还有受中国经济政策发展和家庭历史经济状况所限制，不同区域消费者的消费水平差异很大。从而导致他们在对金钱、对工作与闲暇时间的安排等生活方面突显出极大的差异。这种差异的表现形式与消费者内心所欲并非是一致的。但消费者的生活型态并不是一成不变的。随着消费者的经济收入水平、个人文化素养、生活层次以及生活环境的改变，消费群的生活型态也会发生相应的改变。企业要保持持续的竞争优势就必须以动态的眼光时刻检视目标消费群的生活形态并调整企业理念和营销策略。因此对消费者生活型态的研究是一个持续动态、永恒的研究课题。 （三）竞争对手分析 据了解，现在减肥人一般会选择运动或靠药物减肥，所以低卡路里餐厅为数不多。杭州有几家跟我们类似的为数不多的餐厅，在义乌和我们同类的餐厅几乎没有，所以低卡路里餐厅在义乌还是有发展前途的。 但我们还是有不少的竞争者存在。在饮食方面有高级宾馆的餐厅、高级大酒楼；风味特色店，包括老字号，以及新创的知名品牌的特色店等，这些都是我们的竞争者，在这里有不同的餐馆。他们都有他们自己的特点存在，要在这么多的竞争者中取得更好的成绩，吸引到更多的顾客，所以我们要了解竞争的优势和不够的地方。这些是我们饮食方面的竞争对手。 我们餐厅是健康美食减肥的餐厅，所以在减肥这方面也有不少的竞争对手，比如说：健身房的运动减肥、抽脂减 肥、还有靠药物减肥等这些方法。现在有很多人选择了去健身房去既可以健身又可以运动减肥，效果也不错，运动减肥可以消耗多余的脂肪，更有利于消耗能量。抽脂减肥在一般人看来减肥效果是挺明显的，效果快的功能。减肥药的作用，通常是借助降低