2011年中秋专项营销方案.docVIP

附件2： 2011年“思乡月”营销方案 一、2011年中秋月饼市场调研及分析情况 (一)基本情况 据统计：2010年云南月饼生产企业包括（宾馆、饭店等）已超过200家，同比增长36%。全年产量约6000吨，市场销售总额约为3.5亿元。月饼生产的小型企业数量上升明显，占70%，大中型生产企业占30%。竞争形势比较激烈。 今年云南本土品牌主要有：冠生园、吉庆祥、潘祥记、桂美轩、嘉华，占据云南市场40%的份额；部分广东的月饼品牌：华美、日威、金苹果、荣城等占据云南市场30%的份额；“思乡月”占据10%；其他如：仁丰祥、红塔月饼、曲靖月源、（鸿一）月饼、玉溪斯贝佳、面包工坊新品等占据20%。 （二）月饼企业的成功运营分析 1.渠道的稳定非常重要：大部分厂家以沃尔玛、家乐福及部分社区终端代售点的大型KA卖场为主渠道，结合产品上市初期给予一定的促销比例，后期加大促销力度。基本抢占50%市场份额。 2.品牌的进一步稳定和延伸：云南本土传统的生产企业，品牌沉积厚，中老年客户群体得到稳定。 3.价格体系采取低价格策略继续渗透市场。 4.宣传力度较大，终端形象做得较好，较为统一。 5.产品生产模式逐步以突出生态、不含防腐剂等转型。更能满足人们追求健康产品的趋势。 （三）月饼企业存在的问题分析 1.部分厂家通过多家代理商经营，短期内虽有利于销量的提升，但无法对价格进行管控，存在一定的价格混乱，从长远来看，对品牌形象不利。 2.传统企业产品的创新力度小、口味单一、包装陈旧，对年轻人群吸引力较小，消费群较为局限。 3.部分厂家对自有的销售渠道定位模糊，在自有网点占据主导地位的状态下，还不断拓展大型超市等渠道，对原有市场及客户产生一定分流，且超市门槛费较高，也对利润造成一定影响。 （四）2011年中秋市场态势 1.原材料价格涨幅较大，月饼涨价成定局 根据2月份国家公布的农副产品价格显示，月饼生产用的原材料中白糖涨100%、火腿及果仁涨30%、面粉涨10%。今年中秋月饼预计全国总体涨幅将在10%—15%之间。据市场预测，月饼销量基本与去年持平，虽然销售总额会有一定增加，但经营利润会有一些下降。 2.月饼包装仍有“瘦身”空间 根据“限制商品过度包装的要求”，国家对月饼等食品包装有强制性规定，包装层数不得超过3层。月饼包装将趋于时尚、环保和实用的风格。以往过度包装的月饼一直备受消费者的批评，今年开始过度包装的月饼逐步淡出市场。受大众追捧的时尚、环保且实用的包装将是未来的趋势。 3.“概念”月饼渐欲迷人眼 目前不少月饼融入了“概念”，如木糖醇月饼、水果月饼、无糖月饼、绿色月饼、养生月饼等纷纷“登场”。而一些商家也借用这些“概念”，着重宣传月饼的低油、低糖、绿色、养生、保健等特点，激发消费者的购买欲望。 （五）内部市场分析 1.配送产品结构分析 产品种类 2009年收入（万元） 2010年收入（万元） 同比增长% 2010年收入结构占比% 特惠箱 464.9 950.3 104% 31% 标准型 559 483 -14% 16% 礼盒型 596 1000.2 68% 33% 各局自组 412 597 45% 20% 合计 2031.9 3030.5 49% 　 数据表明：去年通过加大礼盒型配送产品的力度，在其利润相对较高的状态下，实现的配送收入占比最高。另外，特惠箱的灵活性较大，资费实惠，业务量超过了标准型配送产品的业务量。同时拉动各地自组配送产品的收入。 2.客户分析 客户类别 合计 其中（包括）： 单位 占本类别客户的% 贡献收入（约万元） 占总收入的% 通信行业 1200 40% 中国移动 60 中国电信 30 中国联通 10 个体小型企业 520 17% 　 　 个体中型企业 310 10% 　 　 金融 270 9% 主要以银行为主 　 电力 130 4% 南方电网 　 烟草 100 3% 　 　 政府 50 2% 　 　 其他客户 141 5% 　 　 零星客户 310 10% 以窗口客户为主 　 合计 3031 　 　 　 　 数据表明：通信行业贡献收入比去年增加10个百分点，规模在扩大；但中、小型企业贡献收入比去年减少20个百分点，规模在缩小。其他客户贡献收入基本持平；而寄递需求较较大的市场如部队、工矿及学校市场基本没有大的突破。大客户订单主要由移动、电信构成，因此今年确保该两家大客户的稳定对保存量至关重要。 3.业务收入结构方面：总业务收入3031万元中一体化州市完成2315万元，占总收入的76%，非一体化州市完成716万元，占总收入24%。一体化州市中的自营收入完成492万元，占一体化州市收入的21%；代理收入完成1823万元，占一体化州市收入的79%。由此