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应用广告学 广告 广告是广告主通过付费从而有计划的利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。 广告的构成要素，活动要素 广告的构成要素是指构成一则广告所必需的基本成分。包括广告信息和广告媒体两个因素。 广告的活动要素是指构成广告运作活动的基本要素。它涉及：广告主，广告对象，广告信息，广告代理，广告媒体，广告费用，广告效果，广告管理。 广告的分类 按性质分：经济广告，文化广告，社会广告 按内容分：商品广告，劳务广告，观念广告（公共广告，企业广告） 按广告对象分：消费者广告，农业广告，工业广告，外贸广告 按广告主分：政府广告，工业主广告，商业主广告，农业主广告，外商广告，合作广告 按发布范围分：全球广告，全国性广告，区域性广告，地方性广告 按广告生命周期分：开拓期广告，维持期广告 按广告媒体分：印刷广告，电子广告，新闻广告，展览广告，包装广告等 公共关系广告 又名企业广告，它是一种以取得社会公众对企业的信赖、支持、认同为主要目的，通过一定的媒介，把企业相关信息有计划的传递给公众的一种信息传播手段，按规定需占广告总支出的10%-15%。 广告的基本功能 广告基本功能即广告的信息传递功能，指广告通过信息传播，将人们的观念、行为导向广告主计划的某个方向，达到广告预期的效果。 广告的经济功能 沟通产、供、销、消，满足消费者需求 向消费者提供丰富的信息，刺激需求 传播培养新的消费观念，创造需求 参与竞争，争夺市场 塑造品牌，创造驰名商标和名牌 塑造企业形象 广告的其他功能 广告的心理功能（各种功能的基础） 广告的宣传功能（为政治宣传和社会宣传服务的功能） 广告的社会功能（公益广告，征婚广告等，为社会团体解决困难，为人民大众提供方便） 广告的文化功能（丰富人民文化生活，传播文化信息，繁荣社会文化） 广告的基本原则 真实性原则（言之有物，言之有据；注重信誉，兑现承诺；提倡一分为二） 思想性原则（社会主义广告的灵魂，广告的宣传内容和形式要健康，要有利于社会主义物质文明和精神文明建设，要有利于国家经济政策和宣传政策的贯彻；坚持广告的思想性原则，既要防止用政治宣传代替广告，又要防止只顾经济利益而忽略广告的思想内涵，要把思想性和艺术性有机结合，把思想性融入广告活动中） 信息性原则（信息要容量大，要新，要准确，要真实，要健康） 科学性原则（广告计划，广告策划，广告研究，广告实施，广告评估都要科学） 艺术性原则（广告作品的艺术魅力和审美作用，是广告吸引公众、感染公众、激发公众购买欲、获取公众赞同信赖的有力手段） 广告与新闻的异同 同： 都是信息传播的方式 都应用媒介作为载体，应用广泛，迅速及时 都要求真实可靠，取信于民 广告具有一定的新闻性，新闻也起到了广告的作用。 广告和新闻都对市场经济的繁荣起着积极的推动作用。 异： 新闻是宣传手段，偏重社会效益；广告是推销手段，偏重于经济效益 新闻是新近发生的，很少重复，且比较有权威性，不允许艺术加工；广告对时间的要求不如新闻那么严格，并且经常重复播放，制作时要有艺术处理。 新闻不用付费，广告需要付费 广告与公共关系的异同 同： 都是以形象为核心，广告偏向于产品形象，公共关系偏向于企业形象。 都以传播为手段。 都以公众为对象。 异： 立足点：广告侧重竞争，公共关系侧重和谐。 目标：广告偏重于直接反应，公共关系以长远为方针。 手段：广告偏重利益，公共关系偏重感性。 媒介使用：广告通过付费直接使用媒介，公共关系靠自身的特性来吸引媒介报道，媒介是否报道传播，企业不能干预。 广告与宣传的异同 同： 表现形式都属于一种传播现象 动机和目的都有利己的思想 它们都属于外力，被动地接受 异： 是否付费：广告付费，宣传不付费 处理方式：广告要有艺术处理，宣传则不一定 直接目的：广告伴随商品经济产生，是一种推销手段，重视经济效益；宣传多是政治手段，重视社会效益 1812年，伦敦出现世界上第一家广告公司。 我国广告业的复苏 我国实行对外开放对内搞活政策后，商品生产日益发展，对外贸易和科技文化交流日益活跃，促使了广告业的复苏。 1979年，《天津日报》率先恢复商业广告。同年元月28日，上海电视台播出大陆电视台的第一条电视广告——参桂补酒，2月10日，药品广告开始在上海《文汇报》上刊登，3月15日，上海电视台又播放了一条外商广告——瑞士雷达表。1995年2月1日，《广告法》颁布。 广告业的发展趋势 广告业内竞争激烈，促使广告业走向集团化、国际化之路（广告主的广告意识逐渐确立，带来广告质量的更高要求；新媒体新技术使媒体间原有供求关系被打破，从而使竞争更激烈；国外广告集团大举进入，给本土广告公司带来极大压力） 广告经济观念发生变革（广告将被当作为消费者需要的服务而存在；强调广告作为