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新媒体时代我国图书出版业创新策略分析 　　【摘 要】在新媒体时代，传统出版行业正受到网络技术发展的强烈冲击。然而，这既是一种危机，也是一种机遇。新媒体与传统出版业完全可以拓展各自发展的空间，互利、创新，走出一条适合我国图书出版业发展的崭新之路。 　　【关键词】危机 统计数据 亚马逊 产业链 数字出版 　　近几年，随着网络技术日益深入生活的各个方面，以及由此而来的对信息传播方式的深刻改造，各种图书消失论和纸媒危机论一时间甚嚣尘上，仿佛传统出版业在这种冲击之下已经岌岌可危。笔者认为，网络及数字化所带来的新媒体传播方式的确会给传统出版行业带来非常大的影响，但这种影响不仅仅是单方面的；在一定时期内，传统出版行业一定会受到冲击。但这种冲击既是一种危机，也是一种机遇，甚至是一种重新整顿与发展的可遇而不可求的机遇。新媒体与传统出版业在未来的时代，完全可以拓展各自发展的空间，它们之间必然也必须存在的交集，对双方而言都可以成为彼此互利和创新的新机缘。这种机遇对于我国图书出版业表现得尤为显著。 　　1传统图书出版业“危机重重” 　　纵观各种关于传统出版危机论的观点，其笼而统之的论述之中没有细分出版业各自的市场、性质、阅读方式和目标人群等，包含着一些理解上的错误。比如，虽然同为纸质出版物，书籍和普通的报刊杂志在性质上是有区别的。一般而言，普通的报纸和部分杂志属于大众传媒，而书籍与部分刊物则不属于此范围。如人大版的《传播学教程》中“大众传播”章中，就没有将书籍作为论述内容[[ 　　参考文献： 　　[]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：110-129.]]。同样，在《编辑实用百科全书》中，对大众媒介的定义则是：“大众媒介主要指以一般公众为对象的报纸、广播、电视、电影等……书刊就主体或整体而言不属于大众媒介”[[[]边春光主编.中国出版科学研究所编.编辑实用百科全书[M].北京：中国书籍出版社，1994：4.]]。因此，对于性质不同的纸质媒体非常模糊地进行判断，是很容易得到错误结论的。 　　这种概念不清，混淆了数字化新媒体对不同纸质媒体带来的不同影响。根据中国新闻出版研究院最新发布的《2013年新闻出版产业分析报告》统计的数据，在全国出版、印刷和发行服务总营业收入较2012年增加增长9.7%的前提下，全国报纸出版营业收入较2012年降低了8.9%，利润更是降低了11.7%。同比图书出版业，虽然相比2012年的营业收入增长12.28%的速度有所放缓，然而营业收入仍然达到了770.8亿元，增长6.5%。同样在这一年，电子出版物的营业收入只有10.2亿元，其中属于电子图书份额恐怕不到图书总营业额的1%吧。就目前而言，我国的电子图书出版对传统图书业造成的冲击非常有限。难怪有些研究者感叹道：“面对如此飘红的业绩，以‘夕阳’喻之的底气在哪儿呢？断言其即将消亡，即将被数字出版替代的依据又在哪儿呢”[[[]潘凯雄.“夕阳”与“朝阳”――当传统出版遭遇数字出版[N].文汇报，2014-1-8.]]？更有人说，“清醒的出版人应该看到，今天出版社的出路还在传统出版”[[[]祝君波. 传统出版社的多元化转型[J].编辑学刊，2014（1）：6-12.]]。 　　2数字图书出版的冲击 　　那么，这是否意味着传统图书出版业可以高枕无忧呢？事实上，面对着来势汹汹的数字出版业，如果没有恰当的创新策略和应对思路，那么图书出版业同样将面临困局。 　　在我国，电子图书出版尚未对传统出版业造成威胁的主要原因之一在于，我国尚未形成有效的电子书盈利模式。然而，这并不等于在世界范围内都是如此。比如全球最大的图书公司亚马逊，早在2010年7月，就宣布Kindle电子书销量超过了精装纸质书。这得益于亚马逊在进入电子出版业之初，就有了非常完整的盈利模式。首先，亚马逊利用它在行业内的领先地位，和各大出版社签订了电子书的批发协议；同时秘密研发电子阅读器Kindle。待到阅读器开发完成，亚马逊已经拥有了超过9万册电子书可供读者下载。为了吸引读者群，亚马逊采取廉价电子书销售政策，其定价不超过9.99美元，远低于纸质书。亚马逊同时开发了在线自助出版系统，作者可自行制作电子书上传亚马逊网站，几分钟就可以制作一本电子书，而作者所得到的版税极为丰厚，这吸引了一大批作者成为亚马逊的图书供应者。这样一来，在源头上有了保障，在销售渠道上又有竞争力，在阅读器市场几乎鲜逢对手，吸引了大批忠实用户。可以说，亚马逊一进入电子图书市场，就带着一整套产业链，并且有着成熟的盈利模式。类似亚马逊这样的出版业巨头进军数字出版业，在世界范围内绝非仅有。如作为世界第一大科技图书出版公司和第二大科技期刊出版公司的德国施普林格科学与商业媒体集团，“以STM图书为例，电子书回溯数据库（Spring