主持人李泳电影院线们的新挑战如何在电影票房之外,卖出更多衍生品.docVIP

注：资深媒体人李泳讨论电影，不仅仅关乎电影本身，中国电影行业怎样能够增加多元化销售？发展后产品市场？衍生品应该怎么卖？这些问题已经摆在所有院线管理者眼前。这几位中国举足轻重的院线大咖——万达电影院线股份有限公司CEO曾茂军、UME影院管理公司总经理陆遥以及大地传播集团影管公司总经理于欣——针对上述问题如何寻找可行性方案？ 以下核心观点，根据「时光嘉年华·2016衍生品展览暨发布会（MCON）」的讨论整理而成： 万达电影院线CEO曾茂军：会员精分是一切可能的前提 万达院线不再依靠爆米花取胜 电影院线多元化经营正逐渐形成。 首先，电影院正向社交多元化转型，主要原因是基于消费者年龄的年轻化；第二，绝大部分走进电影院的消费者，他们的第一属性是社交。围绕着这两个属性，电影院想要进行更多电影以外的收入，就要有一些自身的转变。 万达多年来的经验，主要在产品方面、影院设计方面。万达开启了影院2.0时代，跟过去的电影院比，影院2.0时代更多的是让消费者有机会跟各种产品进行结合，所以万达把传统的接片口打开，增加了很多互动体验，通州是万达2.0第一家店。 现在电商对院线的冲击比较大，万达还在一些互联网的产品上进行创新，比如APP产品。如何让你的APP还有人去看去下载？首先，APP里面要增加互动内容。去年万达在APP里面开发了“约吧”的功能，2月14号当天上线那天约会成功的人就超过了1万多。 基于这两个变化，万达就有了更多的机会与消费者做接触。曾茂军分享了这样一个数据： 当电商的消费占比超过50%的时候，影院里面卖品的收入就快速地下去。所以很多电影院的同行们在最近两年享受到电商贴补盛宴的同时，也带来一个问题，就是电影院的卖品收入在降低。 如何提升卖品？院线首要的是做自己的会员体系。上个月底，万达会员总数已经超过了5千万人。会员对整体票房的贡献度超过了85%，人均持卡会员的年消费频次超过6次。既然有这么庞大的会员，万达如何去面对电商的冲击？接下来就要想到多元化的经营。 今年的8月29日万达正式提出“会员+”发展策略开始，万达已经跟相关院线做了打通，比如：万达与衍生品的合作，今年会在电影院里面，明年年底至少会开100家电影衍生品的旗舰店。还有跟时光网的合作，万达授权时光网来做衍生品营销。当然，也有万达自己的衍生品店进行售卖。而衍生品的体验店增加了所有消费者和场景互动的关系，未来的消费是个性化的消费和场景的消费，只有抓住了个性化，抓住了场景消费，就有可能做得比过去好。 根据万达数据分析，目前观众人群以90后为主，针对这一特性，万达展开了和游戏的合作。今年做了《英雄联盟》全国万达院线的外卡赛，100个城市，两天之内全部报满，个别城市一天报名超过了80只队伍。如果能在电影院里玩游戏，显然可以进一步增加院线的收入。 和传统大商户的合作也是一种途径，比如今年万达和奥迪做的跨界营销项目，奥迪还因此在全球获得三个营销大奖。 如果院线围绕消费者增加互动、增加分享、增加体验，对于电影院来讲就可以改变现在由于电商的冲击比较被动地面临卖品收入的下降，只有在衍生品、其他的收入方面做一些尝试，才能弥补传统院线经营中的不足。 万达如何把东西卖出去呢？曾茂军认为，首先你要知道，东西卖给谁。只有知道卖给谁，才知道自己的消费者有什么样的消费属性。 为此万达在会员当中开展精准营销。以万达院线超过5千万的会员为例，如果每做一个活动，给会员推送一条信息，一条短信成本4分钱，那么推送5千万也要200万成本。但是，这200万的成本出去，可能产品根本卖不到200万。只有找到精准的人群，才有出现更有效的转化率。要想找到精准的人群，会员里边就必须有标签，所以你要知道你的会员平时他在看什么电影，有什么消费属性等等。 万达在会员管理里设置了“三角形”的会员权益体系，把会员分成重度粉丝、中度粉丝和轻度粉丝，中重轻是根据消费频次而来，如果有了这个分类，有了会员的标签，就可以对所有的会员进行精准推送。 曾茂军还分享了《钢铁侠》的案例。他说，在《钢铁侠》上映期间，万达从所有的会员里面寻找对应消费者，他们包括几个特性，是不是喜欢看好莱坞的动作片。如果他看过《钢铁侠》相关的漫威系列的或者是《钢铁侠》1、2，就更为接近了。筛选以后再跟会员沟通，这样转化率就会比较高。” 精分后的推送结果是，《钢铁侠》当时的转化率是18%，如果说按照2分钱一条短信，如果18%的转化率，大概一个人的成本是2.4毛左右，也就是说2.4毛就可以拿来一个人，而且这个人一定会消费。“这对于电影行业，对于非电影行业的逻辑是一样的，所以找准客户找准画像。要找准，所有的功夫是在你平时会员的基础分析。”曾茂军强调道。 没有自己会员体系的院线，下一步就会发生滴滴快的的故事。去年，电商主要贴补在上游片方，影院有一小部分，今年主要贴补在影城，已经很少有片方的贴补了