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消费者购买行为 西安财经学院管理学院 王银珠 消费者行为学 第1章：绪论 第2章：消费者的需要与动机 第3章：消费者的认知心理 第4章：消费者的情绪情感和态度 第5章：消费者个性 第6章： 社会群体的消费心理特点 第7章： 社会文化对消费心理的影响 第8章：商品因素与消费心理 第9章： 营业环境和人员因素与消费心理 第10章： 消费者的购买行为与决策 第1章：绪论 消费心理学的产生与发展 消费行为学的研究对象与内容 消费行为学研究的意义 消费行为学的研究方法 基本概念 消费： 1、生产消费：指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和或劳动的消耗。 2、生活消费：又称个人消费，是指人们为满足自身需要面对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。 消费者： 1、广义消费者：指所有从事物质产品和精神产品的消费活动的人。 2、狭义消费者：指对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。 第1节：消费行为学的产生与发展 什么是消费行为学？ 消费行为学的三个发展阶段 消费行为学的研究现状与发展趋向 一、什么是消费行为学？ 消费行为学是研究消费者在消费活动中的心理与行为特点及其规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门现代经营管理科学。 二、消费行为学的发展阶段 （一）早期萌芽阶段：19世纪末—20世纪30年代 理论开始出现，初步发展 1903 斯科特《广告理论》一书标志着消费心理学的诞生 （二）中期应用发展阶段：20世纪30年代—20世 纪60年代 广泛应用，迅速发展 （三）后期变革阶段：20世纪70年代至今 质、量 研究的历史阶段 萌芽阶段（1930年以前） 重点研究产品销售，而非消费者的需求 局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视 应用阶段（1930—1960） 消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例） 消费者品牌忠诚研究 变革与发展阶段（1960— ） 消费者满意问题的研究； 发展商标资产的研究； 建立长期顾客关系的研究 跨文化消费研究 速溶咖啡问世之初的遭遇 在20世纪40年代，厂家纷纷推出了速溶咖啡。在这以前，人们饮用咖啡要花费很长时间，要经过一系列繁琐的步骤：先将咖啡豆细细研磨，然后将研磨好的粉末放入专门用来煮咖啡的炊具中煮沸，最后还要将煮好的咖啡过滤，很不方便。而速溶咖啡正好克服了上述缺点，它不用长时研磨、煮沸等步骤，一冲即得，适应当时不断加快的生活节奏，似乎理所当然会受到消费者青睐。但是，当把这种省时省力 的产品介绍给消费者后，却发现它并不像预 计的那样大获成功，而是不受欢迎。厂家大 惑不解，为探究原因，直接询问消费者，得 到的回答是速溶咖啡的味道不好。但是，当 让消费者具体就传统制作的咖啡和速溶咖啡 进行味道对比时，发现二者并没有明显差别。 于是，心理学家海尔设计了一种间接的方 法，他开出了两张购货单： 购货单一 一听发酵粉 两块面包、一块萝卜 一磅速溶咖啡 1．5磅牛肉 两听桃子 5磅土豆 购货单二 一听发酵粉 两块面包，一块萝卜 一磅传统咖啡 1．5磅牛肉 两听桃子 5磅土豆 在进行调查时，随机用两张购货单之一出示给被调 查者，并且告诉他 她 ，这是一个家庭主妇的购货 单，请他 她 对该家庭主妇进行评价。结果发现， 采取购货单一方案的家庭主妇，被多数被调查者看 成是不会生活、懒惰、生活无情趣的人，而采取购 货单二的家庭主妇，被调查者的评价是有消费经验 、勤快、讲究生活。而两张购货单的区别，就在于 一张里是速溶咖啡，另一张里是传统咖啡。正是这 种观念上的因素，使得购买者因为不愿意被人看成 是不会生活的、懒惰的、生活无情趣的而拒 绝购买速溶咖啡。弄清了消费者拒绝的真正 原因，企业的广告改变了主题，不再宣传速 溶咖啡省时省力方便的特点，而是强调它不 但味道纯正，而且节省下来的时间、精力还 可以做许多别的事情，这适应了消费者的观 念，改变了消费者的态度，速溶咖啡成为了 西方世界中最受欢迎的产品。 速溶咖啡 研磨咖啡 懒惰 勤劳 缺乏计划 有计划 吝啬 慷慨 不称职的家庭主妇 称职的家庭主妇 三、消费行为学的研究现状与发展趋向 （一） 研究角度趋向多元化 （二） 研究参数趋向多样化 （三） 研究方法趋向定量化 第2节：消费行为学的研究对象与内容 消费行为学的研究对象 消费行为学的研究内容 一、消费行为学的研究内容 （一）消费者的心理活动基础； （二）消费者的购买行为； （三）消费者群体心理与行为 ； （四）消费者心理、行为与社会环境； （五）消费者心理与市场营销。 二、消费行为学的研究对象 （一）消费行为学研究消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象； （二）消费行为学研究消费行为中所反映出的一般心理规律； （三）消费行为学研究消费者