农业传播技术与应用(五)讲解.ppt

第六讲 农业传播(5) 在狭义和微观方面 指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化。 说服性传播：通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动。 这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 在广义和宏观方面 指大众传媒的信息传播活动对社会和受众所产生的一切影响和结果的总和。而不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。 三、传播效果的类型 1、从时间上分：短期效果、长期效果； 2、从传播者意图上分：预期效果、非预期效果； 3、从效果性质上分： 积极（正）效果、消极（负）效果、逆反效果； 4、从外在形态看： 媒介的“效果”(media effects)：大众传播已经产生的直接效果，而无论是否符合传者的期望 媒介的“效能” (media effectiveness) ：大众媒介达成有关预期目标的功效 媒介的“效力” (media power) ：指媒介在特定条件下，可能发挥的潜在影响或可能产生的间接效应 5、从效果本身的内在性质：心理效果、文化效果、政治效果、经济效果等 6、从区别媒介影响力的作用范围看：对受众个体的影响、对小团体及组织的影响、对社会机构的影响、对整个社会或整个文化的影响 ①短期的预期效果：包括“个人的反应”和“对媒体集中宣传报道活动的反应”两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传活动。②短期的非预期效果：有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为。这些行为可能是有利于社会或反社会的。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象。③长期的预期效果：指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的，与传播者意图相符累积效果。④长期的非预期效果：是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。 四、效果的检测：反馈 反馈是控制论中的重要概念。 所谓“反馈”，就是控制系统把信息输出去后，又将信息作用的结果返回到控制系统，并对控制系统的再输入发生影响。 传播学中反馈: 是指受传者对传播者发出的信息作出反应，传播者根据反应来检测传播的效果，并据此调节后继的传播（包括传播内容、符号和排除干扰等）。 （一）枪弹论(20世纪初至30年代末) 1、什么是枪弹论（The bullet theory） 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息 在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以 引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚 至直接支配他们的行动。这种观点，后来被称为“枪弹论” 。 　　（魔弹论，子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激-反应论） 2、产生原因 　　 首先，大众传媒在这个时期发展的迅猛势头确实对社会产生了巨大的冲击，在它们的磅礴气势和普遍的渗透力面前，人们难免会产生一种敬畏心理； 　　 其次，在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员，都对传播媒介的利用达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，使得人们处处感受到传播的“力量”。 3、理论依据 　　 “枪弹论”观点的理论依据是当时西方流行的本能心理学和大众社会论。 　　 梅尔文·德福勒指出：“枪弹论”以本能的“刺激-反应”论和媒介效力强大的信念为基础，加上“相互隔绝，孤立无援”的受众观，其结果，必然会得出大众成员可以被媒介所“左右”的结论。 　　 二女骗富豪 成都女司机 5、枪弹论的正面意义和缺陷 意义：标志着大众传播过程和效果研究的开始。 缺陷：是一种唯意志论观点，是一种经验主义的理论。 ①没有实证研究的支持； ②过分夸大了大众传播的力量和影响。 　　③否定了受众对大众传播的主动权。 　　④忽视了影响传播效果的客观社会因素，大众传播能 够产生威力，和当时当地的社会环境、群体心理状态、政 治军事经济及文化背景密切相关。 特点　 ① “议程设置功能”理论着眼于 传播效果的认知层次。 ② “议程设置功能”理论所考察 的是作为整体的大众传播所产生 的中长期的、综合的、宏观的社 会效果。 ③ “议程设置功能”理论暗示了 这样一种媒介观，即传播媒介是 从事“环境再构成作业”的机构。 　 　　　　　　　　　　　　 “议程设置功能”假说示意图