2005.11.1从产品规划开始提升销售力(2005营销盛典论坛演讲稿)-白刚(尚衡知本董事长).docxVIP

从产品规划开始提升销售力 本文是北京尚衡知本白刚董事长白刚于2005年11月17日在销售与市场杂志社和中央电视台广告部联合主办的年度营销盛会——2005营销盛典论坛上的主题演讲稿，被参会者誉为本次论坛上最具价值的演讲。原载于《销售与市场》网站，搜狐专栏、新浪财经同步报道。 【白刚在论坛上发表专题演讲】 【嘉宾现场为白刚颁发获奖证书】 大家好，产品线规划，我还没有看到很成型的书来阐述这个概念，这个是我做企业咨询中自己的心得理会，所以我不敢保证我说的理论和观念是正确的，只是希望给各位一些启示性的意义。 从产品规划开始提升销售力，整个2005年在企业中遇到最多的提问就是：白老师，我们现在行业竞争太激烈了，前两年我们一直采用的方式就是渠道和品牌建设，在这两个领域内现在流行的一个词汇是立体，就是渠道开始走向立体渠道，就是覆盖面已经从城市走向农村，而且在农村最远处，我在市场上能够看到一些大品牌的强力广告，用他们的话说，我们已经做到走乡进村入农户了。 那么在渠道上究竟怎么做。那么在品牌上，我们仅仅用一个大品牌，CCTV，已经不行了，还要在地方的媒体做，也已经是立体化了。而且投入越来越高，收效越来越少。他问我，这么激烈的行业竞争的情况下，2006年我们选择什么方向进行突破？ 首先，我们重新确定一个概念，我认为这个行业的竞争，大多数行业的竞争还不能用激烈来定义，应该说中国大多数行业的竞争，最准确的词可能是惨烈，我说我们竞争非常惨烈。惨烈到什么程度呢？我说竞争已经不再是战略层面的展开，而且也不再是战术层面的展开，而是肉搏战，挥舞着价格战的片刀能伤敌一千自伤八百已经不错了，像你做渠道的时候，一个不可避免的方式就是价格战。从这个图中我们看到企业随着竞争对手的增加，竞争的不断升级，他已经找不到更多的办法，只能通过不断的增加渠道费用，不断的增加营销，费用营销队伍，以及品牌建设费用，投入量不断的增加，获得的销量以及利润却是在不断的下降。 在这种情况下，这几年的企业开始在寻找突破点了，所以从这个流行上看，我们2003年流行战略，所有人都想从战略上寻求突破，没有解决问题的时候，有人说了，说战略已经很好了，所有的企业老板我说我的战略是有问题的，那么什么有问题呢？有人说执行有问题，2004年流行的就是执行。执行下来，有的企业建立执行文化，建立管理能力，强调一线员工的执行力。一年下来，困境的改变是微乎其微。又有人说了细节没有做到位，就是在细节上体现执行力，所以2005年流行的是细节。有一次在湖南，有一个人问我这样一个问题，他说我们听到这么多的理论，战略决定成败，执行决定成败，今天是细节决定成败，到底是哪一个决定成败？我说都决定成败。但是，他们是一体性的，从战略到执行，到细节，一定是一体性的，有关联的。就是说细节有两类，一类是关乎成败的，一类是不关乎成败的，我们要着重于关乎成败的细节，而忽略那些不关乎成败的细节。今天我讲的产品线规划是关乎成败的细节。中国企业走到现在已经不能靠单一手段获得竞争力了，他需要系统的建立他的竞争力，其中产品力只是其中的一个环节，但是可能它是基础的环节，而产品线规划又是营造产品力的一个基本的环节。 首先，对中国企业来讲，在这个阶段来讲，你看你的产品线要看几个问题，首先是新产品前赴后继进入市场，但是产品生命周期越来越短。新产品销量在上升，但是老产品销量在下降。第三个是是产品自相残杀的程度不亚于和竞品的竞争。所以，有的企业说了，我的产品是一个一个进去，一个一个的下来。总体的增长非常缓慢，但是这些仍然只是显性的问题，还有一些隐形的，就是生产成本不断上升，产品质量不断下降，生产压力是非常大的，生产线的转换机变得越来越难。管理的复杂性也在增加，经理们忙的焦头烂额，营销上没有方向感，不知道到底该推哪一个产品，一股脑的给我们经销商一群产品，这个就是一个企业的状态。 回过头来，我们讲中国企业为什么在产品线上形成了自己的困难，我认为这个跟企业的发展阶段分不开。国内企业首先是从单产品运作，也就是说单品种运作，像王老吉的这样的企业，我们大部分企业都是这样，都是从一个单产品运作，逐步的因为竞争的需要，他开始要发展自己的产品线了，在这个时候，我研究中国企业的绝大多数案例都是以技术标准扩展自己的产品线。什么意思呢？就是我们看看电视，从12寸、14寸、17寸、18寸，是按照屏幕大小发展的，冰箱是容量，香烟是按照焦油量，牛奶是按照添加的各种成分，服装是按照季节，汽车是按照排量等等。就是我们所有的这些企业，他都习惯于是生产导向的，从技术可能的发展角度，来扩展自己的产品线。最初的产品线的扩展，他总是有一些暗含了市场细分的变化，于是他的效率是提高的，但是并不代表这个方式本身效率是无限的。而生产导向和市场导向的明显区别就是生产导向是我能做到什么，而市场导向是消费者需要什么。所以，我