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第一章 市场及市场营销概述 1市场;狭义的市场概念是指买卖商品的场所,即买方和卖方聚集在一起交换货物的场所。 广义的市场概念是指在一定时间、地点、 条件下商品交换关系的总和。 2市场营销的含义:1 是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2 是（个人和组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。 3营销观念的发展:企业的市场营销观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 例：三个业务员带来的启示 美国一个制鞋公司要寻找国外市场,公司派了一个业务员去非洲一个岛国, 让他了解一下能否将本公司的鞋推销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天后, 发回一封电报: “这里的人不穿鞋,没有市场。我即刻返回。” 公司又派出了一名业务员, 第二个人在非洲呆了一个星期, 发回一封电报:“这里的人不穿鞋,鞋的市场很大, 我准备把本公司生产的鞋卖给他们。” 公司总裁得到两种不同的结果后, 为了解到更真实的情况,于是又派去了第三个人。 此人到非洲后,呆了三个星期, 发回一封电报:“这里的人不穿鞋,原因是他们脚上长有脚疾。他们也想穿鞋,过去不需要我们公司生产的鞋, 因为我们的鞋太窄。我们必须生产较宽的鞋,才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖,除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1. 5 万美元。这样我们每年能卖出大约2 万双鞋, 在这里卖鞋可以赚钱,投资收益率约为15%。” 1 . 为什么这三个业务员,会有三个不同的结论? 2 . 如果你是该公司总裁,你会采纳哪个业务员的意见? 为什么? 4市场营销组合:1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4Ps组合。营销4Ps是指 1 产品（Product）2 价格（Price）3 分销渠道（Place）4 促销（Promotion） 这四个要素是影响企业市场营销的可控因素，各个要素都有许多次级因素，每一个次级因素有不同的水平。市场营销组合是企业为了进入目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使 用的可控制因素。 5大市场营销观念 :1986年，菲利普·科特勒将传统的、建立在企业内部可控营销因 素基础上的营销4Ps组合进行了扩展，引入了另外两个外部营销要素：政府权力（Political Power）和公共关系（Public Relations），成为营销6Ps。后来他又进一步扩充，增加了另外5个营销要素：探查 Probing 、分割 Partitioning 、优先 Prioritizing 、定位 Positioning 、人 People ，构成大营销观念中的11个营销因素。 1992年菲利普·科特勒对大市场营销观念进行了重新整合，提出了整体市场营销（Total Marketing）。 1994年菲利普·科特勒进一步提出了“顾客让渡价值”的新概念。 大市场营销是指为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。 64Cs营销观念与4Rs营销观念:4Cs是美国营销大师劳特朋提出来的，他将营销要素划分为:1 消费者 Consumer 、2 成本 Cost 、3 便利 Convenience 4 沟通 Communication 4个因素。4Cs是对4Ps的进一步发展。 4Rs理论由美国舒尔茨提出，在其营销新理论中，他认为，企业的营销要素包括：1）Relevance 与顾客建立关联2）Reaction 提高市场反应速度3）Relationship 关系营销4）Reward 适当回报四个方面。4Rs更加强调了营销中关系的重要性，更有利于企业进行长期营销目标的规划与实施。 7基于资讯网络的营销观念。（1）电子商务（2）虚拟营销（3）虚拟市场（4）网络营销 第二章 服装行业概述 1服装行业的特点1 ，服装行业是一个劳动密集型产业 2 ， 服装行业缺乏经济规模效应 3 ，服装流行周期短 4 ， 服装运营流程长 5 ，市场的异质性与多样化 6 ， 服装产品的高附加值 7 ，服装的相关产业多 2服装业经营的特点1 ，相对小的规模 2 ，外部经济规模效应和外延的集约度 3 ，服装业是一个不断创新的行业 4 ，灵活柔性的经营模式 5 ，快速反应和敏捷零售 6 ，艺术、技术和营销的结合 3服装企业的主要类型:1 自营品牌型2 品牌经营型3 生产型 4服装商品流通结构复杂的原因:1 .生产阶段：纤维、纺纱、织布、后整理、缝制加工等生产环节多，且各环节之间也存在流通交换 2