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市场调研基础与方法 市场调研概述 市场调研步骤和方法 调研常用工具 抽样方法 质量控制 编码 市场调研概述 市场营销管理涉及三个方面：分析、计划和控制 分析：识别需求，认识市场，评估自身，把握机会 计划：创新产品，开发市场，客户管理 控制：制定标准，严格监控 市场调研是最关键的分析步骤，并为管理提供决策所需的战略战术方面的重要信息 市场调研的种类 市场调研概述 市场调研步骤和方法 调研常用工具 抽样方法 质量控制 编码 调研准备 调研准备阶段目的是对营销问题有一个清晰的表达，它决定着整个调研活动的的性质和方向 项目背景及相关知识资料 调研目的，预期目标 调研所要讨论的问题 调查活动的范围、总体 人力、财力及时间限制 项目概算 审批、立项 成立项目小组 调研计划 在研究了第一阶段收集的信息后，要提出详细的调查计划，一般的问题包括： 调查目的（对营销问题的清楚表达） 相关的促进因素和制约因素（家庭结构、生活方式、态度等） 对产品或服务的准确界定 对调查的抽样总体的准确界定 调查测试的范围（如，产品前景、客户类别、购买决策过程） 调查方法（数据类型、抽样方法、调查工具等） 调查的费用 调查的时间安排 调查的人力和组织 收集数据 通过调研计划所制定的定性或定量的调研方法进行数据收集。调研方法选择考虑四个因素：可获取性、相关性、准确性和成本 第一手数据 实地调查所得到的信息资料。偏差无可避免，运用多种方法进行，可以抵消偏差。 定性：小组讨论、兴趣小组、深层面谈 定量：问卷面访、电话访问、邮寄问卷 第二手数据 对调查有用的现存信息资料。二手数据调查也称案头调研。 内部：会计报表、统计报表、客户档案、赔案卷宗等 外部：政府报告、统计公告、行业协会等。 数据分析 经过数据采集后得到问卷和包含原始数据的其他资料，必须对它们进行整理和加工才能变为可用的信息。包括编辑、编码和制表。 调查信息需要经过的第一个环节是编辑, 通过这一环节，使原始的调查信息可以达到清晰、明确、完整、符合逻辑。 在分析之前，编辑过的调查信息还需要转变为计算机可以处理或可以列表计算的形式（通常为数字）。这就是编码。 编辑和编码之后进入制表环节，通过这一步使调查数据变为清晰、直观的数据表的形式 调研报告 通过数据分析和评估，就可以把实地调研和案头调研所收集的原始数据转化为管理信息。要以有效的和引人注目的形式进行表达和传播。 一般原则 清楚的、客观的、符合语法结构的语言 图表应有标题、计量单位，二手资料应注明来源 复杂表格可在报告中列简表，详细数据列在附录中 印刷数量及保密原则 典型结构 封面，目录，附录目录 绪言，主要结论，调研方法，调研结果 总的结论和建议 参考资料、附录 定性-态度调研 用于对感觉、动机和态度进行深入探究的非程序化访问。被称为“软”数据 小组讨论 7-9人小组，约一个半小时左右，非结构化的访问提纲，主持人控制话题和场面。 记录员 录音、录像设备 个别深访 一对一间接、非正式的面谈，约30-60分钟，围绕主题深入讨论， 调查者创造轻松自然的氛围以探测被访者深层的动机和态度。 可采用“过滤”技术，录音、记录 主持人的角色和职责 是讨论会的服务者而不是贡献者 是听众，引导被访者讨论而不是审问 创造轻松自然的氛围，消除被访者戒备心理 控制场面，保证每位被访者平等公正地参与讨论 保证讨论不要偏离主题，并能流畅地进行 能够意识到有价值的议题并鼓励小组进行深入的探讨和详细说明 定量-行为调研 用于测试、度量和描述被访者行为的结构化访问，被称为“硬”数据 结构化问卷与非结构化问卷 6a、请问您家有没有买过人寿保险？ 有 没有 跳至 9 [出示卡片] 6b、请问您是给谁买的？ 子女 父母 配偶 自已 其他 抽样的目的 提供样本 有代表性 可以提供精确的能够满足需要的数据 低成本的 省时 不同的抽样方法满足不同的抽样需求 总体 样本是从总体中抽取出来的总体的缩影 样本单位 样本框是一种手段或方法，通过它可以完全找到所需要的人群. 如，潜在被访者名单，电话号码本，人口普查出版物，地图等 样本框应该是: 没有倾向性的 全面广泛的 严格按被访者定义的 抽样误差与抽样偏差 样本容量 样本容量大小取决于以下因素 管理决策的重要性 - 重要的研究项目需要较大的样本容量. 调研类型-定量行为研究通常需要较大的样本容量 调研所需的可用资源. 需要研究的子组以及详细程度. 必须是有统计意义的 受总体大小的影响 从100万人的总体中抽2000人做样本会比从1000万人的总体中抽2000人做样本更精确吗? - 不! 只有当抽样的比例超过10%，研究结果的精确度才可能显著提高大 从10000人中抽出2000人，其误差才会比上面两个样本显著降低