(word)天津东丽湖万科城深度调研报告.docVIP

东丽湖万科城项目深度调研报告 （调研时间：2011年4月23日——4月27日） 前 言 万科城作为东丽湖区域最早的房地产项目之一，一方面，市场通过万科城项目认可了东丽湖的片区价值，另一方面，万科通过东丽湖万科城项目的开发，可以说成功的实践了“城镇化”、“片区化”的开发模式，一时蜚声国内地产界，成为了一些专门的策划咨询机构、开发商重点研究对象。万科城距我项目仅咫尺之遥，且万科城的6期、8期在建，与我项目形成一定的竞争关系，通过长时间的实地调研，我们将之前的研究成果整理成文，以资借鉴。 目 录 项目概述 东丽湖万科城的开发契机 宏观环境 住宅郊区化的发展趋势 三、东丽湖万科项目所面临的问题及解决之道 1、东丽湖万科地块现实条件 2、问题的解决之道 （1）万科城的定位 （2）万科城的项目规划 （3）产品的设计 （4）建筑节能及生态技术 四、东丽湖万科城的营销 1、万科城项目的历史策划演变 2、万科城各阶段销售产品演变及销售情况演变 3、万科城的造势运动——营销成功的关键因素 五、结语 一、项目概述 东丽湖?万科城是万科经历20年集团发展后，承接第三个十年发展的一个生态建城的理想模式，将社会、经济、生态作为密不可分的整体，综合考虑社区的多样性。人口规模、公用空间、交通系统、就业机会和自然环境的整体协调开发。重新唤起人们对建设精彩持久的住宅区的热情。 计划在8 — 10年内建设成为一个集居住、教育、旅游、休闲为一体的功能齐全的完整综合性新市镇。 天津东丽湖万科城项目位于天津市东丽湖温泉度假旅游区内的东丽湖北岸，东丽之光大道以南，为天津万科具有异国风情的低密度高尚住宅项目，总占地面积4095 亩 273公顷 ，总建筑面积88万平方米，其中住宅建筑面积80 万平方米，公建建筑面积8 万平方米。项目容积率不大于0.36，建筑密度不大于20%，绿地率不小于50%。 项目占据整个东丽湖北岸，临湖位置绝佳。距外环线17 公里，距离天津市区中心约28公里，距离滨海城区25公里，距离天津机场26公里。 万科东丽湖依东丽湖而建，东丽湖水域面积为7.3 平方公里，辽阔的水面，充足的地热资源，丰富的水产，良好的空气质量和声环境质量都属于天津市各自然生态保护区之首。 二、东丽湖万科城的开发契机 1 、宏观环境：“一根扁担桃两头”战略中心东移 天津城市的发展将呈现“一根扁担挑两头”的格局，即天津市区和滨海新区齐头并进。东丽湖地区处于天津市和天津滨海新区的中间位置，是一个投资置业，大展宏图的理想基地。 （1）从新总规看人口外移 根据《天津市城市总体规划（2004 — 2020 年）》，滨海新区主要发展方向是现代化制造业以及国际物流，从市区向滨海新区的流动将是未来天津市人口主要的流动方向。 按照规划，中心城区及近郊地区将划分为33 个居住片区，滨海新区划分为20 个居住片区。每个居住片区人口在15万至25 万人左右，含3 至5个居住区或居住小区。居住片区配置大型超市、社区文化中心、综合运动场、中小学、社区卫生服务中心等各项服务设施。5年至10 年后市内六个区都要压缩10万左右的人口，中心城区总人口将减少60万。除计划生育因素带来的人口增速放缓，从城市规划的角度来看，将来本市将严格控制在市内六区建设低水平的住宅，腾出的中心市区用地，主要用于商业、服务业和公共基础设施的发展，增加人均居住用地的水平，打造宜居城市。至2020 年，人均绿地达到15平方米以上，其中人均公共绿地为10 平方米以上。 由于滨海新区的迅速崛起，未来天津市中心城区人口向滨海新区流动是必然趋势，其中主要以外来人口和一部分区县人口为主；天津市人口的另一个重要流向就是在现在郊区县政府所在地基础上发展起来的市区外围新城 卫星城 。 （2）告别距离的交通 没有比“ 把交通比作城市动脉”更为贴切的比喻了，对于在“ 环渤海经济圈”和在“京津一体化”中的天津来说，道路就像血管，道路越宽越多，“血液”就循环得越好，城市也就越健康越具有活力。 新总规中明确提出：要构筑以京津为双核心，各种交通方式紧密衔接、快速转换、通达腹地的区域一体化的现代交通体系。 除了轨道交通外，正在规划中的京津塘第三条高速公路将位于京津塘高速公路南部，分别由从北京四环经河北廊坊到天津石各庄镇、长度70公里的新修路段，加上石各庄镇到当城立交桥一段16公里的京沪高速公路，以及从当城立交桥到宁港工业区一段77 公里的津晋高速公路三部分组成。 不出几年，在北京市与天津市区和天津滨海新区之间的大片土地上，将出现纵横密集的道路网络，地区与地区之间原本不长的距离也将因交通的通达而显得越来越短。距离和城际的概念正在人们心中淡化，四通八达的交通将使道路变成辐射带，促进沿线新经济和新产业的发展。 （3）东丽湖的潜在机遇 根据新总规中“一轴两带三区”的示意图，可以