厦门嘉元亿景海岸项营销节奏报告.docVIP

嘉元·亿景海岸 项目营销节奏报告 厦门市中天世纪房地产行销策划有限公司 2005年5月4日 目 录 前言……………………………………………………………………………………………………………………2 划分营销周期及依据………………………………………………………………………………………3 周期各阶段行销策略………………………………………………………………………………………4 确定各周期具体工作内容…………………………………………………………………………………6 项目入市时机规划…………………………………………………………………………………………16 价格分期策略及升幅周期…………………………………………………………………………………17 各阶段广告策略……………………………………………………………………………………………19 各阶段广告费用及预算……………………………………………………………………………………29 前 言 随着嘉元·亿景海岸项目各项工作的顺利进行，同时伴随着政府政策的不断变化、区域房地产市场的逐渐发展，本项目即将进入紧张的开工及开盘准备工作。我们在对嘉元·亿景海岸保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排，并将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成嘉元·亿景海岸的销售与服务工作。 第一章 划分营销周期及依据 根据房地产的运作规则，在项目未确定竣工进程的情况下，我们先把推广阶段划分为六个阶段： 第一阶段：分为筹备、蓄水、预热三个时期。主要是文化引导、形象导入 筹备期（2005年5月—2006年春节前） 蓄水期（2006年春节后-4月） 预热期（2006年5-9月） 第二阶段： 开盘期（2006年10月） 品牌建立、情感诉求 第三阶段：强销期（2006年11月—2007年1月） 进度拉动、强势促销、公关互动 第四阶段： 持续期（2007年2月—4月） 惯性销售 第五阶段：第二轮强销期（2007年5月—9月） 强势促销 第六阶段：扫尾期（2007年10月—2008年2月） 品牌维护、尾房处理 第二章 周期各阶段行销策略 筹备期（2005年5月—2006年春节前） 通过招标竞赛宣传、房车展会等各种活动引起受众的注意，积累目标客户。 蓄水期（2006年春节后-4月） 通过消费者恳谈之类的活动吸引目标客户群与消费者形成互动，可行的前提下适时调整产品及宣传方案。 预热期（2006年5-9月） 通过软性广告向目标消费者渗透“山居?海派生活”，并开始内部认购。同时举办产品推介会等活动，从 预热期开始，推广活动力度开始加大！ 开盘期（2006年10月）： 密集的硬性广告投放，强势导入嘉元·亿景海岸“山居·海派生活”的品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售的“开门红。 强销期（2006年11月—2007年1月）： 最密集的硬性广告投放，巩固嘉元·亿景海岸“山居·海派生活”的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售。 持续期（2007年2月—4月）： 持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售。 第二轮强销期（2007年5月—9月）： 加强品牌知名度，掀起销售热潮，硬广告诉求物业特色品质。建议期间推出一部分较差的单位进行优惠促销。强行销售完成总体销售目标。 扫尾期（2007年10月—2008年2月）： 少量的硬性广告投放，对整个楼盘的形象进行总结，消化尾盘。 各周期具体工作内容 第一阶段：筹备期、蓄水期、预热期 目的：引发市场注意，拔高楼盘档次，认知物业品牌、提升形象，积蓄客户。为楼盘进入销售阶段做好全面准备。 任务：为建立品牌做铺垫，为进入销售阶段作好物料准备。 执行策略：通过招标竞赛活动、房车展会、产品推介会等活动引起市场注意，以及报纸新闻广告渗透“山居·海派生活”生活，并完善现场包装（售楼部等）及销售资料（楼书、单张、价目表等）。 1、软性广告 报纸广告开始引进“厦门湾南岸”文化，通过引进山居·海派生活的山、海、高尔夫、大学校区生活素材打造嘉元·亿景海岸。从以水为中心的园林、体现关爱的户型人性化设计、现代物业管理、完善 的配套设施体现富足生活、融合的社区文化等多方面去体现“山居·海派生活”形象，向消费者渗透“山居·海派生活”的关爱、融和、优裕。 软性文章刊登在厦、漳、泉楼盘大兴“欧洲风”、“美洲风”等情况下，嘉元地产作为一个新的品牌敢为天下先，从中跳脱出来，打造“厦门湾南岸的山居·海派生活” 2、完善楼盘的现场包装 售楼部：布置一些园林小品、特色卖点，体现关爱、融和、温馨、亲切、舒适，使人能够亲身感受到山居·海派生活风情（售楼前台设