消费者创新：营销创新理论的新发展.docVIP

消费者创新：营销创新理论的新发展 消费者创新揭示了新经济时代以互联网技术为基础的生产者和消费者、使用者合作关系发展的新趋势，关注到变消费者由单纯的产品使用者为创造者这样一种互动式、参与式营销新模式的出现。本文在检索西方消费者创新理论研究的相关文献的基础上，阐述了消费者创新重要的理论价值，分析了消费者对新产品研发的参与和创新者职能作用发挥由少到多、由弱到强的演进过程，并指出消费者创新对企业管理提出的挑战。　　随着竞争的不断激烈，创新愈来愈成为企业营销管理的一个重要职能，不创新，就死亡，已经成为众多企业的共识。产品创新，新产品的研制与开发，作为营销管理创新的最重要内容，已经受到充分的重视。但是综观多年来国内外企业新产品研制与开发的营销实践，会发现存在着一个研发的“二难陷阱”：一方面，企业要不断地进行产品研究，不断地对现有产品进行改进和开发。不创新，产品功能有限，款式陈旧等将难以赢得消费者青睐；但是另一方面，企业耗费巨资，技术人员绞尽脑汁研制出来的新产品也有可能难以满足消费者的需求，不能实现新产品的市场化和商业化。每年都有相当比例的新产品“千呼万唤始出来”，但却也“无可奈何花落去”，很快就夭折了。造成这一研发“二难陷阱”最根本的原因就在于传统新产品的研发模式内生的制度缺陷：生产者创新——即由企业进行市场调研，寻找和搜集与消费者需求相关的信息作为研发和设计新产品的依据，新产品的开发是生产者单方面的创新行为。消费者创新理论的提出，恰好可以较好地克服传统的新产品研发模式内生的制度缺陷。　　 　　一、相关文献检索　　消费者创新( consumer innovation )，在西方研究文献中有多种表述，如user innovation, user–oriented innovation, user-centered innovation , creative consumer, DIY innovation等。对这一问题的研究虽然始于20世纪70年代, 但到目前为止尚未受到众多学者的关注，参与研究的学者不多，现有的研究成果不很丰富, 也不尽完善和深入。消费者创新在企业新产品的研发与设计实践中的具体应用也有较多的局限性。但它揭示了新经济时代，以互联网技术为基础的生产者和消费者、使用者的合作关系发展进程中的新趋势，关注到变消费者由单纯的产品使用者为创造者这样一种互动式，参与式营销新模式的出现，对于帮助企业更好地满足消费者需求，创造顾客价值，提高顾客满意度和忠诚度，具有重要的理论价值和实践意义。特别是近些年来，随着以电子计算机技术为基础的网络应用技术的迅速发展，创新理论研究的倍受重视和创新实践的不断丰富，以使用者或消费者为中心设计产品的观念越来越被重视，消费者创新理论研究也得到了令人瞩目的进展, 发表了多种相关的论文和专著。 　　国外学者中最早关注消费者创新的是美国麻省理工学院斯隆管理学院的教授埃里克8226;希贝尔（Eric von Hippel）,早在30多年前, 他就开始研究顾客对新产品开发所起的作用,通过对仪表、元件制造业等行业新产品开发的实证研究，分析了大量数据后他发现１００％的主要新产品的设想及８０％的次要新产品的改进，都直接来自与用户的联系，用户是许多、或者说绝大部分工商业新产品开发的第一人。由领头用户开发的产品概念往往更新颖、市场份额更高、更有潜力发展成一个完整的产品系列，并更具有策略重要性。综合自己多年的研究成果，他出版了《创新的源泉》（The Sources of Innovation）、《让创新民主化》（Democratizing Innovation）等专著, 全面介绍“以用户为中心的创新”理论, 明确指出虽然传统的以制造商为中心开发新产品的模式仍然具有旺盛的生命力，但以领头用户为中心开发新产品的模式正变得愈来愈重要，这对人们是一个挑战，从根本上挑战制造商就该开发、生产产品, 消费者就该消费产品这样一种生产商与消费者之间的传统分工理念, 同时也蕴藏着许多新的机会。《让创新民主化》一书向人们全面展示了，创意和专业技能的流动其实更复杂, 价值往往是由生产商和消费者“共同创造”的。产品和服务的使用者，无论是个人还是企业，愈来愈有能力为自己创新，以领头用户为中心开发新产品的模式相对于传统的以制造商为中心开发新产品的模式有更大的优势，产品设计愈来愈由原来的以生产商为主导，转向了以消费者为主导。没有人比消费者自己更了解自己的需求，也没有人比他们知道得更早。他们的领先使用者，比任何一家企业的研发部门都更活跃、更具有创造力。许多突破性的产品和流程的创意就是来自于消费者，创新使用者可以开发他们自己确实需要的产品，而不必依赖于制造商. 消费者个人也不必自己开发他们所需要的一切东西, 社会大众可以分享消费者的创新。有鉴于此，系统化收获这种创意的