《大数据时代,我们该拥有怎样的营销思维方式？》-珍岛赵旭隆.docVIP

本文摘选自珍岛营销 CEO赵旭隆在『2014梅花网传播业大展』上的演讲《大数据时代，我们该拥有怎样的营销思维方式？》 大家好，很高兴有这个机会和大家一起分享我的探讨和观点。刚才我看到了很多展会的展商都提到这个关键词“大数据”，我们实实在在的确实感受到大数据时代已经来了。 今天在这个场合下，我给大家分享的不是一些具体的大数据怎么去应用，我想跟大家分享的是，大数据时代来了，是不是我们先从思想开始转变？我们是不是应该去考虑一下这个时代改变了，我们应该拥有怎么样的一种思维方式，或者是营销的思维方式？所以在这个时代背景下，我今天给大家代理一个主题“大数据时代，我们应该拥有怎样的营销思维方式”。 在讲起这个的时候，我们想首先从一个案例开始，这是真实的客户案例。我们看一下，苏蟹阁是一个典型的做大闸蟹的客户，尤其是每年到了10月份以后，大闸蟹是最旺的季节，苏蟹阁本身自己经营大闸蟹，也经营大闸蟹券，这应该是非常适合电商营销的方式。 一直以来，他做很多的广告投放，从今年开始我们帮他去做了一个策略的改变，帮他分析下来发现，每到那个季节，所有做大闸蟹的都在做同类的广告投放。在这种背景下水涨船高，媒体是很开心的，因为竞价的词不断地攀升，单价越来越高，实际上获取新客户的性价比在不断地降低。 在这个背景下，我们也去分析，尤其是根据我们后台数据统计，发现还是有很多广告可能我们未必覆盖的到，反而是我们一直以来去强调的，去关注的这些广告资源，或者是广告位已经进入了红海的竞争阶段，所以在这个背景下我们提出了是不是可以反向思维？不要再去考虑哪些广告可能投放效果好，我们去尝试。 换一个角度，在我们视野范围内，从我们的经验，从我们的头脑风暴讨论下，我们去判断哪些广告对我们是确定无效的，或者是效果不佳的，性价比比较差的，我们能否把这些广告先砍掉或停下来。 对于那些没有做过尝试的媒体广告渠道，我们意识到一个问题，随着网络事件层出不穷，网民浏览习惯以及创造关键词的能力越来越强，在这个背景下我们提出了，应该用什么样的思维方式去投放这个广告，去提升广告的性价比。 PPT：这是2014年和2013年同期广告数据的对比，投入减少了12%，展示量提升了41%，点击量提升94%，平均点击单价降低55%。广告预算没有水涨船高，反而降了，而且从好几个数据可以看得到，从展示量到点击率，到最终平均单次点击单价，这其中的道理是什么？ 尤其我们关注这个数据，我们的点击量其实是展示量的2倍，这个数据的改变意味着什么？广告的有效性因为点击这个动作是一个触发器，意味着广告的有效性提高了1倍还要多。 第二个指标是平均单次点击单价降低55%，相当于降低了1半，我们现在可以感受到所有的广告都在收费提高，它怎么还能降低呢？我们来看一下，是什么原因产生了这样一个效果？是一些具体的技巧吗？还是我接下来提到的是我们思想的转变带来的。 我想给大家分享今天最核心的主题是我认为大数据时代来了，我们作为广告主，我们应该去考虑是不是不要再随波逐流，是不是可以改变一下我们一直以来对待广告，尤其是对待数字营销的思考方式？尤其是我们如何把以前所有广告投放看作是传统营销？那么大数据营销是不是和传统的有些不同？或者是不是有很大区别？我左边提出了一个观点，在数学上都知道有这样一个名词叫“交集”，也有这样一个名词“补集”。 通过今天跟在座的分享，如果能够在大家的脑海中留下这样的观点，让我们在以后数字营销的实践和工作中，有意识地去看，甚至考虑一下可不可以去用这样的思考方式，这是我非常自豪的东西。 在座有很多都是广告主，也有很多是媒体公司或者是服务公司，我们过去一直以来的方式，就是市场部的人和我们的服务商一起去探讨，要投什么样的广告？或者服务商和媒体公司提出建议，说可以考虑投什么广告，等等诸如此类。 然后双方取得一致的情况下就去做，这个事情以我的经验来判断，就是走在红海竞争领域去了。大家都看好这个市场，这个竞争一定非常激烈。为什么我们不去转变一下思考方式？就比如大闸蟹这个案例，为什么他的数据会那么好？投放金额下降了，反而展示率，点击率和平均单次点击成本都在提升。为什么？这就是因为它采用了补集的思考方式。 实际上是经过这样的思考。我们发现每到那个季节，单次点击费用太高，不光类似于百度这样的数字营销，包括很多媒体DSP平台也是这样子，相当于每次到“双十一”的时候，所有的电商平台都不计成本去投放广告性质是一样的。实际上我们这样做，很少会有人细心地去再考虑一下，这样做的目的是什么？这样做能不能达到我的目的，能不能有更好的方法？带着这样三个问题，我们实践补集这种思考方式之后，可以得出刚才这个案例惊人的结果。 为什么我们现在考虑问题的时候不能去想，我们也许不知道还有哪些新的投放方式对我们来说可能是非常匹配的，或者是性价比比较高的，这样一些